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7天拍 求解涉农电商模式之困

  • 发布时间:2015-03-02 05:29:23  来源:山西日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  贡天下提供平台,制定规则,负责技术支持、物流配送;产品提供商提供优质产品,拿走销售所得,留下粉丝。这种模式显然实现了双赢——

  太原晋源区农场种植的牛奶草莓,春节刚过就在网上热销采摘券。

  情人节前夕,3万人同时在线,抢购200束来自云南的香槟玫瑰。

  大如内蒙古草原的羔羊,被网友整只整只地“牵”回了家;小到六味斋出品的一小块豆腐,能把人从网上引到实体店提货。

  ……

  这一幕幕消费场景都发生在手机上,导演者是本土电商龙头贡天下特产网。去年10月以来,这家企业从“6只橙子”和“1公斤五常大米”开始,首创“7天拍”活动,从微信入口杀入移动电商,成为我省首家进军移动端的涉农电商。

  记者采访发现,通过“7天拍”这样基于移动互联网的创新,本土涉农电商正逐渐摆脱淘宝“店小二”的尴尬身份,走出商业模式缺失的困局。

  7天拍让消费者为商品定价

  张和平最近很拼。因为贡天下“7天拍”活动时间定在晚上,身为董事长的他每天深夜都要向朋友圈发送消息、等待战报、召集团队总结,不到2点根本沾不到床。

  即使这样,他还是挨“骂”了。

  2月9日晚上,贡天下针对情人节推出云南香槟玫瑰“7天拍”活动。23时30分,当价格调整到最低1元钱时,瞬间有3万多名网友进入网站抢购,导致服务器瘫痪而无法下单。

  “你们在作弊!”误以为这是虚假营销的网友纷纷留言“声讨”。

  紧急修复系统,增加两台服务器,将第二天参加活动的玫瑰数量从200束增加到400束,贡天下用努力换来了网友的谅解。这一次,又是数万人同时参与,400束鲜花在6秒钟之内被一抢而光。其激烈程度,比起春节期间的红包大战毫不逊色。

  记者了解到,所谓“7天拍”,是贡天下创造的一种特色农产品网络销售方式。其玩法是,对任何一款上线销售的产品,都由高到低设定7档不同价格,最高档为原价,最低档则为1元。活动开始后,价格从最高一档起,每隔一个时间段降一档。在此期间,消费者根据自己的心理判断,决定在哪一价位出手,直到商品售完为止。之所以叫“7天拍”,是因为第一款商品在参与活动时一天一降价,用了7天时间。后来,贡天下的团队发现,7天一个周期,很少有人会耐心等待。为了提高娱乐性,他们将降价时间设定为15分钟。

  这种玩法的实质,是将商品的定价权交给消费者。张和平将其定义为 “C2B定价模式”:C指消费者,B指商家。传统的定价模式是商家定价、消费者埋单,而C2B定价模式则是逆向的,通俗讲就是消费者定价。

  以曾经走红朋友圈的 “1元钱抢1只羊”为例,一整只来自内蒙古锡林郭勒草原的羔羊(约17公斤),价格设为1499元、1299元、999元、799元、599元、399元、1元。活动开始后,因为商品有限,消费者不仅要决定自己的出手价位,还要猜测别人会在什么价位出手,这样就有了博弈的乐趣。

  显然,这样的创新深谙互联网时代的用户心理。从运行效果看,也收获了前所未有的成功。

  去年10月中旬起,从江西信丰县安西镇的6只装赣南脐橙、1公斤五常大米开始,到本省的卫嫂闻喜花馍、维之王山楂蜜饯、老陈醋、红枣、核桃、汾酒……进入“7天拍”序列的特色农产品和名优特产越来越多,最多时,一晚上有10多个产品同时在线接受消费者竞拍。

  找到模式摆脱成长的烦恼

  如何获得有效的粉丝,是不少电商成长的最大烦恼。贡天下一直是“两条腿走路”。一方面,在淘宝、京东、1号店等平台上开设数十家网店,这些网店成为公司销售额增长的最重要来源。另一方面,又自建了基于PC端的贡天下特产网。然而,与流量充足的淘宝店相比,自建平台获得流量要困难得多。

  依附于巨头显然是难以长大的。为摆脱这种困境,贡天下开始探索属于自己的商业模式。

  他们曾经尝试送代金券。2013年,贡天下在北京3天内送出150万元代金券,希望借此吸引用户注册。结果,自建网站几天内成交量猛增7.5万单,但令人失望的是,这些新增用户将代金券赠送的20元金额消费完毕后,1分钱也不肯多掏,复购率等于0。

  反思这桩失败的营销,贡天下决定向移动端用户倾斜,“7天拍”应运而生。

  从运作机制看,“7天拍”是贡天下增加粉丝的一种手段。借助微信入口和朋友圈的口口相传,以优质的产品实现用户关注,当消费产生时,流量就被导引到贡天下特产网。

  据统计,自去年10月以来,贡天下的粉丝数量已经突破20万。从地域看,这些粉丝来自北上广深一线城市以及山西、江苏、浙江等地。更重要的是,粉丝的复购率高达42%,比10%的行业平均水平高出30多个百分点。其中最忠实的粉丝重复下单多达24次。

  “7天拍”的成功让董事长张和平相信,贡天下找到了移动互联网时代的商业模式。“感觉做电商轻松了,越来越有信心了。”

  除粉丝之外,足够多的合作商家和好的产品,对培育一个自建平台的生态也至关重要。在“7天拍”活动中,贡天下与传统渠道开创了成功的合作模式。

  贡天下提供平台,制定规则,负责前后台技术支持、物流配送;产品提供商提供优质的产品,拿走销售所得,留下粉丝。这种模式显然实现了双赢。对线下产品提供商来说,参与类似“7天拍”这样的活动,可以形成广告效应、引入关联销售,为实体店带来增量客户。而贡天下则借此增加新的粉丝,提升平台生态圈的价值。

  创新让本土电商站到风口上

  2015年中央一号文件提出,支持电商、物流、商贸等企业参与涉农电子商务平台建设。这让业界认为,涉农电商正在扬起风口。在此背景下,贡天下的商业模式创新为本土涉农电商发展打开了想象空间。

  “7天拍”活动中可以看出,本土电商的营销手段越来越具有想象力和创新力。以2月8日推出的香槟玫瑰为例,贡天下在活动中加入时尚、创新元素。用户抢购鲜花成功后,可以录入语音,生成专属二维码。贡天下配送鲜花时,会将二维码打印到贺卡上,收花人扫描后就可以听到送花人说的话。于是,一束玫瑰就变成了“会说话的玫瑰”。

  贡天下负责人将这种创新定义为对粉丝“画像”。“上线哪一种产品,以何种手段营销,都要从大数据分析。”比如从这次“7天拍”发现白领对花卉消费具有潜力,接下来就要延伸这类商品的链条,不仅在情人节卖玫瑰,还要在妇女节上线红色康乃馨,今后还会上线插花,让节日消费变为日常消费。

  除了营销创新、商业模式创新,贡天下负责人认为,农产品电商还要实现选品创新。因为所有创新的目的,最终要回归商业逻辑——产品的品质、性价比、服务。为此,这家电商提出了“原产地直供、贡天下优选”的概念。“大部分农产品具有非标准化特点,消费者往往只知道产区,却无法分辨真伪,比如阳澄湖大闸蟹。我们可以通过精挑细选,原产地发货,帮助消费者消除困惑。大家只需选择相信‘贡天下优选’就够了。”

  据悉,随着用户规模扩大,贡天下已将APP列入计划。“100万粉丝量是个节点,预计今年会达到这一规模。到时,贡天下将考虑引入PE,进行第一轮融资,届时,我们的估值会发生质的提升。”张和平希望,通过不断创新,使贡天下成为全国最大的农产品电商综合集成商,真正站在风口“飞起来”。

  本报记者 张巨峰

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