航空公司通过对新制服、客舱内饰、机上服务和新技术进行投资，以塑造自己的品牌。但是，在顺应这些发展趋势之际，实施生活方式品牌战略能够增大航空公司的利润空间。如果航空公司成为下一个流行的生活方式品牌，旅客购买的将不仅是一个座位，还是一种生活方式。

　　航企品牌战略的难题

　　哲学家路德维希·维特根斯坦说过，“想象一种语言，就是想象一种生活方式”。借用到品牌上，想象一种生活方式，就可以将这种生活方式以一个具象化的品牌表现出来。那些以营销为目的，试图将一个群体的期望和价值观具象化的品牌，都是生活方式品牌。这些品牌会使潜在消费者相信，如果他们和品牌建立联系，其独特的身份就会得到强化。

　　美国西雅图设计咨询公司Teague品牌理念战略家德温·利德尔说：“航空公司应该努力成为生活方式品牌，但是他们现在没有在这方面进行投资。”他认为，航空公司崛起成为生活方式品牌的市场时机已经成熟了。

　　“在泛美航空已经停止运营数十年后的今天，人们仍然希望获得印有泛美航空名称的航空旅行包。这表明，旅客希望从航空公司品牌中获得更多。”他补充说，“这是航空公司战略的一个难题。他们没有对那些能够构建航空公司品牌和旅客之间纽带的活动进行投资，并忙于放弃公司的特色产品。在他们看来，这些产品只会增加公司的成本，而不是增加特色，提高品牌忠诚度。”

　　对利德尔来说，航空公司实施生活方式品牌战略并取得成功，证明了这些投资是值得的。他说：“航空公司真正需要了解的是，这些品牌建设活动能够为其带来更多的投资回报。对任何一家公司来说，关键是收取较高的费用好，还是一般的费用好。最佳品牌都奉行高溢价。苹果、星巴克等品牌的产品能够卖得贵，是因为消费者能够与这些品牌产生情感共鸣。人们愿意为有文化内涵、有信仰的品牌支付更多的钱。”

　　利德尔认为，身份危机使许多航空公司很难像苹果、耐克、星巴克等公司那样清楚地定义企业精神，并将自身定位为一个生活方式品牌。“航空公司之间的兼并与收购已经产生了身份危机，这种危机必须被化解，以在消费者心中和公司内部清晰地定义航空公司的品牌。”他说。

　　航空界的苹果

　　将一家航空公司打造成为下一个苹果、耐克或星巴克，虽然看起来像是品牌延伸，但利德尔却看到了新的机会。航空公司将自身定位为旅行服务提供商，而不仅是一种交通方式，能够塑造自己的生活方式品牌。

　　截至目前，航空业并未塑造太多的典型品牌。“作为一个生活方式品牌，耐克将其品牌具体化了。但是，航空公司似乎对旅客在候机楼和客舱外的生活方式毫无兴趣。他们与旅客之间没有情感依恋，而且更加强调其运输的功能。”利德尔说。

　　基地位于日本东京的LIFT战略设计咨询公司的首席执行官丹尼尔·巴伦对利德尔的看法表示赞同。他说：“生活方式品牌的最终目的是满足人们对有趣经历的渴望，是一个超越文化、年龄、性别或航空公司业务模式的概念。”他认为，塑造一个强大的航空公司生活方式品牌需要三大关键组成部分——使品牌与旅客生活相关的技术，将品牌带进旅客生活的个性化设计，使品牌和旅客构建情感纽带并真实可靠的员工。

　　利德尔表示：“航空公司是旅行专家，这为他们通过创新的产品和服务来提升旅行体验提供了平台。但是，大多数航空公司似乎对这一平台不感兴趣，反而对现状洋洋自得。”他表示，与其他行业的生活方式品牌相比，航空公司塑造生活方式品牌所需的努力看起来很不同，但结果都是值得肯定的。航空公司的最佳战略是以旅行知识为基础，并提升旅行体验。

　　利德尔说：“对有兴趣塑造生活方式品牌的航空公司来说，这能够产生经济价值。T恤衫之类的东西可能与航空公司不太相关，但航空公司能够推出一些在功能上完全满足旅客旅行需求的产品，如定制化的行李箱。对旅客来说，一个重要问题是：舱顶行李箱能放下我的行李吗？航空公司可以提供一种舱位，专门为携带定制化行李箱的旅客预留行李存放空间。”

　　未来品牌全球主席克里斯·努尔可认为，尽管航空公司品牌有机会转变为生活方式品牌，但这并不容易。他说：“航空公司品牌首先要成为更宽泛的旅行品牌，然后再延伸成为生活方式品牌。”

　　努尔可表示，生活方式品牌代表着忠于该品牌的消费者的价值观与期望。它意味着消费者选择了某一种生活方式，而这与个人身份、自我、社会经济地位和收入有关。生活方式品牌不仅是一种产品或体验，而是要反映某种态度、观点、价值观和行为。

　　向酒店学习

　　努尔可认为，在旅游业，航空公司可以向世界一流的酒店学习品牌战略。他说：“酒店在塑造生活方式品牌方面做得更好，威斯汀酒店、丽思卡尔顿酒店等都不只在客人入住期间推广其品牌。他们能够充分利用客户洞察来提供奢侈、舒适的享受，并将其与价格联系起来。”

　　利德尔表示，有的航空公司正在塑造生活方式品牌。“澳大利亚航空推出RFID行李标签就是一个极好的例子。它们不仅造型精美，而且功能强大，能够对托运行李进行跟踪。即使你在飞行时不会用到这些行李标签，但你可能对它们‘一见钟情’，并希望据为己有。”他说。

　　巴伦认为，航空公司生活方式品牌必须与目标旅客的人口统计学特征相关。“文化会影响一家航空公司能否成为生活方式品牌。在我居住的日本东京，日本的航空公司做了大量的工作，在日常生活中与旅客频繁接触。”他说。这可能是便利店里一包印有航空公司品牌标志的方便面，或者一家酒店、一本挂历等。事实上，开放的日本市场非常欢迎生活方式品牌。

　　有的航空公司已经成功建设了某种清晰的文化，并利用这种文化进一步推广生活方式品牌。利德尔表示：“品牌必须有信念，信念能够树立清晰的品牌形象。如果你不信任任何东西，那么旅客也不会信任它们。美国西南航空比美联航更像一个生活方式品牌，其新涂装已经清楚地说明了这一点。”

　　2014年9月，美国西南航空公布了名为“心”的新涂装。飞机下腹部的心形图案，象征着其价值观和承诺，正如他们在网站上喊出的新口号——“没有用心，它只是一台机器”。同年11月，美国西南航空宣布与苹果公司合作，在部分航班上提供免费的Beats Music音乐流服务。这是航空公司通过与一个被广泛接受的生活方式品牌联合，进一步加强与旅客联系的典范。

　　努尔可也认为，有的航空公司品牌正在向生活方式品牌转变。“市场营销有助于航空公司成为更好、更强大的品牌，能够使他们与旅客相关，并保持联系和互动。这是任何一个品牌都应该做到的，而不仅是生活方式品牌。因此，我认为，航空公司品牌并不是完全的生活方式品牌。更确切地说，其是符合某种生活方式的品牌。我们不妨想想‘易捷一代’或‘维珍假日’，这是市场细分和定向传播的结果”。

　　品牌必须聚焦设计。巴伦说：“航空公司通过设计，以一种有趣的、与众不同的方式营造与生活方式有关的氛围，从而使品牌真正与旅客产生共鸣。”但是，这需要公司全体员工采取行动。

　　“航空公司想要塑造生活方式品牌面临的最大挑战，是没有独特的定位。无论是在旅行过程中，还是在旅行前或旅行后，航空公司都应该将这种定位转变成有形的或以服务为中心的体验，并让全体员工始终如一地坚持下去。这正是许多航空公司做得不足的地方。如果在一线提供产品或服务的员工与负责市场营销或社会媒体的员工的言行不一致，那么航空公司就很难成为一个生活方式品牌。它需要机场员工、工程师、客服中心员工和机组人员的共同努力。”巴伦说。

　　（郑雪 编译）

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　　联合品牌助力航企转型生活方式品牌

　　利德尔道出了一些无可辩驳的事实：顶级航空公司的品牌合作伙伴差不多是其他航空公司的两倍。这意味着他们有两倍的机会提醒旅客其价值观和期望，有两倍的机会将自身定位为生活方式品牌。

　　汽车品牌已经明白了这一道理，法拉利和菲亚特就分别与时装品牌彪马、古琦合作。很明显，这是双赢的。在法拉利和彪马的合作中，彪马推出了经法拉利授权的鞋类、服饰和配饰等，而法拉利也开始接触那些可能买不起其汽车的消费群体。同样，瑞士联邦铁路公司将列车的某一节车厢改造成了星巴克咖啡馆，为旅客提供咖啡馆般的旅行体验。

　　在利德尔看来，这种合作的关键在于塑造联合品牌，而不仅是进行联合营销。这为航空公司渗透进旅客生活的方方面面铺平了道路，从而使其成为一个生活方式品牌。航空公司何乐而不为呢？一架飞机在跑道上着陆与旅客身穿高级时装一样令人印象深刻，因而它能够像旅客脚上所穿的鞋子那样成为其身份的象征。

　　阿联酋航空等航空公司通过一系列体育赞助，已经在朝这个方向发展了。阿联酋航空的合作伙伴涵盖多个领域，从时尚、娱乐，到酒店、运动、金融。同时，其还将Skywards打造成为更加生活化、与日常生活紧密联系的常旅客计划，不仅与美国运通卡会员开展合作，还允许球迷用积分兑换足球比赛门票等。

　　但是，航空公司还有进一步发展的空间。利德尔提议，联合品牌甚至可能推出新的舱位。这种舱位不是基于座椅间距或腿部空间的，而是安排比如某一领域连接了LinkedIn的、健谈的专家坐在一起，重新定义“邻座话痨”的概念。这样做的目的是为旅客提供一种独特的产品或体验，让旅客将其作为生活方式的一部分，从普通旅客变成该航空公司的拥趸。