寻求破局之策——

　　2015年伊始，一条万达或关10家百货店的消息被广泛传播，除了因经营不佳，将关闭三、四线城市部分万达广场内的万达百货外，或还将压缩20多家经营不善的百货楼层，以对商业板块业态作出整体调整。此条消息一出，业界一片哗然。作为国内百货行业的急行军，万达一向是大踏步前进，而此时出现大调整，说明国内百货卖场已进入到巨大变革的前夜。

　　事实上，对于刚刚过去的2014年，成都商业卖场弥漫着“血雨腥风”，随着成都国际金融中心与远洋太古里的相继开业，成都卖场越来越呈现出两极分化之势，经营业绩好的越好，差的越差。为了吸引客流，各大购物卖场在促销方面不断尝试各种努力，无论是新颖的、奇幻的，还是惊悚的、怀旧的，都力求在最大程度上吸引人的眼球和客流。运用时下流行语来说，卖场为了积累客流，这一年还真是“蛮拼的”。

　　□本报记者 童胤淞

　　适应各阶层消费者主题营销活动此起彼伏

　　如何举办消费者更为感兴趣的活动？传统的打折促销，邀请明星站台显然已经失去新意。去年我们看到了更加丰富的活动类型，有充满怀旧意味的机器猫展，未来感十足的科普讲解，温情脉脉的公益活动，现场有趣的马戏表演，甚至还有脑洞大开的人体科普展。种种形式各异的主题活动，就像是盒子里的糖，让消费者永远猜不出有哪些“口味”。

　　在商业资深人士看来，购物卖场最大的优势在于与消费者的互动性强，如何打好“体验牌”尤为重要。“在同质化越来越严重的当下，除了在硬件上创新外，几乎每家购物中心都力求通过特色营销活动来增加自身亮点，并照顾不同消费者的喜好与需求，也正因为如此，成都卖场的主题营销活动可谓此起彼伏。”

　　记者了解到，除了卖场本身想拼人气外，一些品牌商家也乐意举行主题营销活动，他们借助卖场的客流，推广自身的产品与品牌，而购物卖场也可借此收取场地租金。某品牌负责人告诉记者：“我们与卖场的关系是相辅相成的，卖场负责把消费者带来，而我们则是想办法把他们留下。”

　　对于这些形式各异的活动，消费者又如何看待？消费者刘小姐表示：“我不太会为了看某个表演或参加某个活动专程去商场，但不可否认，如果我逛的商场恰巧有活动，我也会很乐意去看看。”记者了解到，卖场举行活动会在很大程度上留住消费者，从而增加其进店时间，也增加了二次购物的可能性。而对于年轻的消费者来说，情况则又有变化，刚大学毕业的杨小姐认为，“我会不会去看现场，主要还是看这个活动会不会吸引我，去年我印象最深的是IFS的机器猫展，不仅我专程去了，我的很多同学也去了，手机微信被各种刷屏。”此外，对于已成家有孩子的消费者来说，儿童类活动最为吸引，她们往往被“孩子”绑架，“被迫”进入卖场参加活动。

　　借力媒体资源扩大活动影响力

　　近两年，越来越多的卖场发现，单独策划活动费时又费力，并且由于自身资源有限，无法在最大程度上扩充活动的影响力，往往达不到预期的效果，因此很多卖场开始借助主流媒体的影响力，将不同的元素融入其中，往往收到了意想不到的效果。

　　在2014年，在城西三环路外青羊大道，新开业的鹏瑞利青羊广场与四川日报紧密合作，先后举办了内容丰富多彩的活动，吸引了大量的客流。5月，鹏瑞利青羊广场举行“明妈骑名马”母亲节特别活动，邀请所有的母亲带着她们的孩子与世界名马零距离接触，不少家庭慕名而来，小朋友们更是和马儿玩得不亦乐乎，骑着名马环游卖场，真真切切地体验了一回“骑士”的感觉。11月，鹏瑞利青羊广场通过四川日报的嫁接，一连举行了三场“每日新成语”小演员招募活动，近500名小朋友一展才艺。鹏瑞利相关负责人表示：“对于商家，我们希望扩大人气与品牌影响力，会选择与主流媒体合作，我们的活动宣传达到了事半功倍的效果。”

　　那些已立足于成都多年的老牌卖场，又能和传统媒体产生哪些化学反应呢？去年8月，当两只巨型苹果和“小黄人”出现在盐市口茂业天地广场时，不少路过的上班族都驻足观看，甚至拍照合影，还有人惊呼，“这些都是用稻草做成的，好新奇！”事实上，这也是由四川日报牵线，将邛崃田园迪士尼搬至成都，给消费者带来了田园童年乐趣，给茂业天地带来巨大客流。

　　【记者观察】

　　活动营销 创意重于克隆

　　过去的2014年，成都卖场促销活动虽多，但同质化现象严重，克隆的远多于有独特创意的新颖活动，因而促销效果也相距甚远。以成都国际金融中心的机器猫展为例，在受到消费者广泛关注后，其他卖场迅速效仿，推出怀旧动漫风，加菲猫、小黄人、米老鼠纷纷先后入蓉，但效果却远不及前者。

　　那么，什么样的活动才是消费者喜欢的？除了新奇好玩，最主要的还是货品要“物美价廉”，否则消费者尽管被吸引过来了，也只是来凑凑热闹，而不会轻易下单消费。活动与商场本身的品位应该是水乳交融，而不是强行搭车，这样才能吸引消费者“常来看看”。

　　活动新奇好玩，只是吸引消费者的原因之一，回首2014年，很多卖场促销活动叫好不叫座，一场花费不菲的活动浩浩荡荡吸引了成千上万人，但活动一结束，店里隔天就没人，这样的卖场不赔钱才怪。还有些卖场，虽然很少看到它举办主题活动，但每年的销售额依旧排名成都前三。所以活动只是吸客的一环，能留住消费者还是看服务、看品质。同样是打折促销，有些卖场打出3折、5折的优惠力度，但实质上只是拿些品牌的尾货进行销售，消费者不是傻子，这样下去是自己断了自己的人气。

　　因此，以活动带动消费除了要有创意，还要追本溯源定好自己的品位，比起定位不准确、只图热闹的活动，用诚意吸引消费者，营造更好的购物环境，举办有针对性的活动及实惠的营销措施，对商场来说才更有效果。 （曹湲）