对话银河掌柜张晓春（二）

　　——市场规律本质上是期待机制，他说，明白不做什么比想做什么更重要

　　银河诞生

　　“我们只选择认同银河秩序感和角色感的伙伴”。

　　张晓春谈了一件关乎银河诞生的往事。2012年上半年，中央人民广播电台新媒体宣传管理中心主任李涛与江苏广电集团总经理黄信利用一个早餐的时间，商讨两台如何履行互联网电视集成平台和内容服务平台的责任，又将通过什么机制获得所需要的业务资源。两台决定，以共同设立公司的方式来合作互联网电视。

　　接下来，双方的思考是，“我们要对谁有用？两台的资源是否具备？我们发现互联网公司的能力来自于对用户体验的理解，来自于对产品精神的尊重，来自于对PM文化的崇尚。PM既指产品经理（Product Manager）,也指项目经理（Project Manager）”。

　　互联网产品需要不断迭代，两家传统媒体的领导人深感自身机构都缺乏PM基因，需要吸纳能够认可和尊重双方秩序感，并尊重双方价值诉求的互联网公司一起发起设立公司。

　　在跟多家互联网公司接触后发现，当时大部分互联网公司的希望是，“使用我们拥有的资质，而不愿意与我们一起担当这种责任。所以，我们选择了最能理解、也最能认同我们的，由百度全资控股的爱奇艺成为银河互联网电视的股东”。

　　那么，选择爱奇艺最重要的原因是他对于牌照方角色和责任的认可吗？

　　“是的。爱奇艺能认可牌照不是作为领带和胸牌，而是担当和责任。在发起设立银河互联网电视的协议中，爱奇艺同意把自身所具备和将形成的能力，以一种商业的方式，由银河来使用。相当于把爱奇艺原有的业务和能力做了一个切割，电视端的业务全部交由银河来完成。银河用商业的方式，来使用互联网公司的技术和内容”。

　　张晓春说，这些都是银河诞生的最真实的原因和细节。“江苏广电集团总经理黄信，中央人民广播电台新媒体宣传管理中心主任李涛，爱奇艺CEO龚宇——正是基于他们对最基础、最本质的逻辑和秩序的尊重，才有了之后的合作”。

　　今年8月，鹏博士入股银河互联网电视。谈起原因，他说，当时的三方股东意识到，在为服务对象提供价值的时候，在资源和能力方面，银河还应有更好的配置。鹏博士在IDC、带宽、CDN，以及用户到达方面，“不仅有能力，也能尊重我们的角色和意愿，因此我们选择鹏博士成为银河的第四家股东。我们只选择认同我们秩序感和角色感的伙伴”。

　　银河会对谁有价值？

　　“银河不做对别人无用，只对自己有用的事情，比如卖牌照。”

　　张晓春说，对于银河商业模式的选择他常常会问自己三个问题：

　　1.你做的事情对谁有价值？

　　2.谁会为你所做的事情付费？

　　3.除了内涵价值，是否有可扩展的外延价值？

　　“对别人有价值，同时有人愿意为我提供的价值买单，这是我的理想”，张晓春说，“我在银河的工作中如此思考，在生活中也如此努力”。

　　图为：银河互联网电视总经理张晓春

　　银河会对谁有价值？

　　互联网公司在确定“想做什么”之前，首先要想明白“不做什么”。“银河不做对别人无用，只对自己有用的事情，比如卖牌照。如果卖牌照，中央人民广播电台西门传达室就可以代办，不需要组织资源，以公司化的形式去做。如果这么做，就是对我请来的这些互联网精英的亵渎”。

　　“如果只有行业监管的委托和信任，坦率说，是不必要成立公司的。除了行业监管机构的委托和信任，公司还有股东的委托和信任。总局2013年发文鼓励用公司化的方式去运营手机电视和互联网电视的可经营性业务。我理解，这个文件的核心是一个：互联网电视是一个需要持续投入的业务，投入和产出、期待和考核需要按照市场化规律去做。

　　张晓春坦言，在最初的时候，并没有想清楚银河应该对谁有用。银河刚开始创办时，耳朵里听的最多的是‘颠覆’和“过顶传球”，“如果忘掉自己的本源，头脑一发热就会忘掉自己的角色”。

　　对谁有用？他的回答是，“对互联网电视内容服务商有用”。张晓春所说的“内容服务商”，特指“内容服务牌照方”。

　　对谁有用？他的回答是，“对互联网电视内容服务商有用”。张晓春所说的“内容服务商”，特指“内容服务牌照方”。实行牌照制管理的中国互联网电视，实际上有两种牌照，谈及最多的是互联网电视集成播控牌照，发放给了包括中央人民广播电台在内的7家机构；另一类牌照是互联网电视内容服务牌照，省级以上广播电视机构具备申请资格，目前有14家。

　　想清楚“对谁有用”这件事的时间节点，要追溯到2年前。大约在2012年底，广电总局网络司魏党军副司长曾经专门召集过一次会议，邀请包括银河在内的几家互联网电视集成牌照方参加。“他问我们，‘你们觉得与内容服务牌照方应该是什么关系？’”“你们能为互联网电视内容服务平台做些什么？”“你们为什么没去做？”

　　在张晓春看来，这几个发问，充分表现出了行业监管部门所关注的重点。“就是在这次会议的连续几个发问之后，我反复思考，银河到底要对谁有用？这确立了银河要对内容服务平台有用的定位”。

　　有秩序，是一种意识；守规律，是一种要求。

　　“与政府在其他方面的配置不同，这一次，除了资质资源，没有其他的资源配给。各持证机构需要以自筹方式解决资源问题。由于各自资源禀赋不同，在组织这些资源的时候，大家的做法也不同”。

　　互联网电视内容服务平台承担主体大部分是省级电视台的新媒体部门。其中很多是在总局网络司2013年发布建设网络广播电视台的1号文之后才设立的机构。“这些机构面临的第一问题是，如何把资质业务化？ 第二个问题是能否有参与感？”

　　银河认真分析了电视台去做IP类电视业务面临的挑战后，考虑从他们共性的支出着手。“如果我能提供这些，我可能对他们有价值”。

　　算账

　　按照张晓春的分析，互联网电视与电视台传统业务的差别在于：电视台经营频道，没有“宽度”和“厚度”，只能按照时序播放节目；互联网电视业务有多个维度，既有时间维度上的“新鲜度”，又有区域上的“广度”，还有类型上的“宽度”。

　　互联网视频公司的投入大体分为三大块：第一块是内容成本，是为了内容的厚度、类型的宽度、时间的新鲜度，需要做版权内容采购；第二块是带宽成本，这是为了区域的广度，以及观看体验的平滑度，需要支付CDN成本；第三块是运营费用，是为了内容的活跃度和粘度，以及为了把内容附着的商业价值回收，需要支付的是工资和代理费成本。

　　张晓春就CDN带宽成本算了一笔账：带宽按照峰值收费，一年中或许只有1个小时用到20G的带宽，那么一年中所有的定价，都按照这个峰值来定。要想把内容变成有价值的流量，至少需要1T，仅带宽成本就得3亿。

　　视频内容要在手机、PC、平板上清晰显示，需要几百K；而要在电视上清晰显示，带宽需求要上兆。现在电视广告销售还是线性地售卖时间，比如节目前后各15秒的贴片。线性的广告单价如何才能cover包括带宽在内的固定成本，“这是各个电视台碰到的共性问题”。

　　更加具体的是，在各个省要找到懂视频、懂流媒体，懂Android、懂CDN的技术人员，也有很大瓶颈。这些人才大多集中在北京、上海、深圳、杭州这些互联网公司聚集度高的城市。

　　“内容、带宽、人才，这是各省级兄弟广播电视台发展互联网电视业务的‘三座大山’”。

　　机会

　　“银河是否有能力集约化地把兄弟广播电视机构的共性成本承担起来？我们觉得这是个机会”。

　　“银河是否有能力集约化地把兄弟广播电视机构的共性成本承担起来？我们觉得这是个机会。挑战也大”。

　　在严格控制人员规模的前提下，银河65%的员工是产品和技术人员。“因为我知道，三座大山中，产品技术是关键环节”。

　　在版权采购方面，银河与多家机构签订了版权合作和购买协议。在IDC和CDN方面，银河通过引进新的股东也做了扎实的储备。

　　“我们发现，在内容服务平台的业务化过程中，很重要的是终端”。因此，银河组建了包括软件、硬件、芯片在内的终端队伍。他强调，“银河不是生产自有终端，而是要充分了解和参与到终端的研发生产环节中，我们要吃透终端，把提供终端变成我们的可选项。银河要提供业界最高水平的Design House(参考设计)，并愿意以Open BOM的形式公开我们的设计。如果合作伙伴有需要，我们可以提供全套的终端方案”。

　　他说，“我们也推出新款终端。但银河不是为了与终端紧耦合，只是为了懂终端”。

　　银河当前的自有品牌OTT机顶盒是“木星”，张晓春说，“以后可能还有‘土星’，产品会有不同定位。与此同时，银河也与以终端能力为主的伙伴建立广泛合作，包括智能电视机厂商，以及一些独立的智能机顶盒厂商”。

　　银河在分析兄弟电视台的诉求和共性成本后，发现如果统一做这件事情，是具备集约优势的。一旦具备集约优势，谈判筹码又会增加，cost随之下降。“边际成本逐步递减，同时具有很强的可复制性，这是互联网公司业务能够成功的基本规律”。

　　既然是做公司，就要按照市场规律去办事。在张晓春看来，市场规律主要体现在两对“期待-回报”关系上：一对是用户对你产品的期待和你能给用户的回报；另一对是股东对经营团队的期待和团队能给股东的回报。

　　前者决定了你有没有用，后者决定了你能活多久。

　　于是，风险投资推动的互联网公司在第一对关系上的体现就是：你的产品能否让你的用户尖叫？有多少人愿意为你的产品口碑相传？在第二对关系上的体现就是：用户数量转化为销售额的时间有多久？规模会多大？公司的市值何时达到10亿美金、100亿美金？

　　像银河这样受持证机构所托的运营公司大股东都是广播电视台，这样的股东就不可能有互联网公司股东那样的期待了。

　　“银河的爱奇艺股东达到今天的市场地位已经用掉10亿美金，且每年仍然会有几亿人民币的亏损。这事儿要发生在银河，我一定早被‘干掉’了。”张晓春笑着说道。

　　他说，市场机制本质上就是一个期待机制。公司就是一个以期待机制为圆心，投入资源为半径，回收周期为夹角的扇形或圆，扇形或圆的面积就是公司的市值。

　　“你是想做一个长半径小夹角的扇形，还是做一个短半径大夹角的圆？”我问。“我相信，明白不做什么比想做什么更重要，活得长比喊得响更重要！”他并没有正面回答这个问题。

　　记者观察：年中，总局发文强调，省级以上广播电视台有资格申请互联网电视内容服务牌照。在8月的“台长论坛”中透露中的一个重要信号是，电视台将全台新媒体化提高到台长级别的重要议事日程。我理解，张晓春对银河规划的思路，是将其建成一个为电视台提供新媒体化路径的能力平台。而这，也符合他本人的特质，有所为有所不为。没有想明白之前，先知道自己不做什么。想明白了，才放开手做事。　刘兰兰/文