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家电行业"娱乐营销"迎"后"时代 繁华后窘境犹存

  • 发布时间:2014-08-20 08:30:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  进入8月,各大家电企业陆续披露2014上半年度业绩预告,家电行业增长出现分化。空调、厨房、照明等行业保持增长,洗衣机基本持平,而冰箱和彩电均出现不同幅度的下降。特别是彩电领域下滑幅度较大,据中国电子商会消费电子产品调查办公室最新数据显示,2014上半年国内平板电视需求收紧,估算销售规模只有2000多万台,比2013年同期下降15.3%。市场整体表现增长放缓的态势、竞争格局的日益复杂、产品发展成熟期带来的“同质化”现象等问题不仅是家电企业在转型升级过程中必须经历的“阵痛”,同时也推动产业改革迎来新的发展趋势。

  这其中,真正令消费者感同身受的变化,恐怕要数家电企业营销方式的变革了。亦如服装、快消品、汽车等行业一样,家电领域的厂商们也开始热衷于借助电影、电视剧、综艺节目等内容资源,推广产品、增强品牌势能。曾经更多的是在电视广告或线下宣传单页上见到的家电产品、企业LOGO,如今随时都会映入眼帘。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出,互联网大潮带给家电企业最好的变革契机,它不仅促使家电产品形态、销售渠道、商业和盈利模式等诸多方面发生了改变。同时,互联网传播语境下流行的娱乐化营销手段也迅速被彩电厂家复制过来,促使家电行业呈现多元化营销格局。

  企业盯紧“娱乐营销” 众声喧哗争“赢家”

  所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,以建立忠诚客户为目的的营销方式,在广告学中,我们也可以把娱乐营销看作是“隐性的广告”。家电领域的娱乐营销手段主要是搭载电影、电视剧、综艺节目、名人等娱乐资源,进行产品植入式广告或品牌植入式推广。这类营销方式的好处就是在用户可以根据自己需求过滤掉大部分显性广告的互联网时代,实现让用户在获取和追捧喜爱的娱乐资源的同时,潜移默化地将品牌和产品信息植根于心中的效果,并且在这个过程中,提升产品和品牌的知名度、寻求差异化。

  近些年,家电品牌逐渐在娱乐营销上加大力度,家电领域的娱乐营销竞争更是呈现白热化趋势。2014 上半年以来,康佳KKTV以“微视”作为支持平台携柳岩等一众明星为其春季新品发布会助阵;长虹在年初推出首款不用遥控器的CHiQ电视后,在网络上策划、传播了一系列的搞笑视频以加强产品和品牌认知。TCL一边现身好莱坞大片《X战警:逆转未来》中国首映礼,一边和奥克斯空调争相搭载《中国好声音3》的快车;互联网品牌乐视强势登陆《爸爸去哪儿2》;方太厨电、美的厨电分别拿下《十二道锋味》的独家赞助和《喜乐街》的独家冠名;而LG、三星更是借《继承者们》、《来自星星的你》的娱乐效应,力邀国民男神李敏镐、银幕情侣金秀贤和全智贤为各自品牌代言,赚足消费者眼球。

  中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示,随着人们的需求层次逐渐提高,消费者在购买产品过程中对精神享受的追求有时甚至超越了物质享受。而娱乐圈的新潮元素融入产品或服务,不仅有助于家电企业在文化层面与用户产生情感共鸣,进而挖掘“粉丝经济”的市场红利。同时,通过搭载与自己品牌理念契合的娱乐内容,家电企业能够快速、广泛地增加公众对其产品特征和优势的认知,向外界清晰传递自己的品牌形象和魅力,增加品牌溢价。可以说,娱乐经济已经成为新的世界通货,娱乐营销也成为企业与消费者重要的沟通手段。

  家电行业迎“后”时代 营销观念“被进化”

  今天的家电行业迎来了“后”时代,“后硬件时代”、“后人口红利时代”、“后政策时代”导致产品形态的变化、消费结构的变化、外部政策环境的变化等一系列因素倒逼家电企业营销观念“被进化”。具体来说,可以从内因和外因两个方面去分析家电领域娱乐营销兴起的原因:

  其一,从家电行业自身发展来看,随着技术和效率的提高,家电企业不得不面对产品同质化问题。一方面,产品功能和技术优势容易被竞争对手模仿,难成主打核心;另一方面,促销和低价策略又非长远之道,所以,企业需要通过营销手段来包装差异化的品牌形象。包括近几个月创维接盘厦华南非公司100%股权、长虹美菱参与竞购意大利白电企业意黛喜、海尔酝酿收购美国通用电气公司旗下家电业务的海外并购案例,也从侧面说明中国家电企业越来越重视品牌影响力的塑造。而娱乐营销既可以帮助处在产品成熟期的家电品牌以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,同时也可以吸引年轻消费人群的注意。

  其二,从外部营销环境来看,互联网时代的变革正在颠覆性地改变工业革命所形成的经济形态和增长模式。传统家电企业在消费市场、品牌认知、思维模式等方面都将发生改变。特别是互联网环境的开放性、虚拟性、交互性、平等性与共享性等特征,不仅使人们的信息交流由曾经的单向变为双向或多向,同时为推动数字新媒体的迅猛发展提供了温床。在这样的背景下,家电企业传统营销模式正遭遇冲击。而娱乐营销的手段,不仅迎合了泛娱乐化的潮流,同时也满足媒体多元整合、提升广告与内容的契合度、加强软性传播、突出线上线下互动以及配合终端销售的新营销趋势。

  中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出,互联网时代的营销,不是一个简单点对点的关系,而是所有点都要形成开放的闭环,这种开放性体现在消费者身上,就是“创造用户而非霸占IP”。而深度的内容营销是家电品牌进入消费者心智的关键,也是实现与消费者价值观深层次互动的方法。所以,家电企业进行娱乐营销不能简单地借助娱乐元素,要特别关注传播内容的新颖性、娱乐性、情感性、及时性和独特性等特点,注意品牌价值的渗透。

  营销大战也讲策略 娱乐化非“愚”乐化

  管理大师约翰·奈斯比特曾说,对一家企业而言,今天谁若是掌握了以娱乐与消费者沟通的艺术,谁就将赢得消费者的欢心。不过,娱乐营销虽然能在某种程度上解决“价格战的旧伤”和“饥饿营销的新痛”,但伴随互联网时代产业跨界融合浪潮的兴起,娱乐营销呈现出泛娱乐化、立体化、多元化的新趋势,将成为家电企业未来面临的新挑战。而就目前家电领域娱乐营销的产业运作来看,很多企业的策略是不成熟的。

  主要表现在两个方面:其一,简单地露出品牌、LOGO或产品,不讲求企业价值观、品牌文化和产品特性与搭载的娱乐资源的融合;其二,彻底将代言人、综艺节目、影视剧等与品牌和产品进行捆绑,让娱乐资源成为企业“专属”的广告,粗暴的植入或娱乐元素的应用,不但没有达到深度推广,相反带给受众“违和感”。特别是在互联网语境下成长起来的80、90后一代受众群体,都能清晰地分辨出娱乐化非“愚”乐化。只有当品牌、产品与娱乐资源的结合符合逻辑,即代言人气质与品牌形象契合、产品植入影视剧融合于故事情节、综艺节目观众与产品目标受众一致等,这时的娱乐营销才能实现最好的效果。

  此外,家电企业娱乐营销的策略不能仅仅局限于跨界合作本身,还要考虑互联网背景下社群品牌、体验经济和文化输出三个方面的运作。首先,互联网环境下信息交流的便捷和传播距离的缩短,促使志同道合的人更容易聚在一起形成“社群”。所以,企业娱乐营销策略的目标就是要让品牌成为一个社群所认可的差异化产品。其次,在“以用户为中心”的互联网思维影响下,消费者购买需求已逐渐从产品的功用和价格,延伸至产品的互动与体验,而娱乐营销有必要挖掘这部分体验经济。最后,互联网时代,企业卖的不是产品而是文化,基于社群品牌和体验经济,家电厂商还需要在营销过程中塑造出与自己市场契合的品牌文化,并让消费者因在品牌文化中找到认同感和归属感,而产生购买的欲望。

  中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出,曾经以技术革新推动行业洗牌的家电产业,正面临互联网语境下的全新考验。未来,企业营销模式的变化或将成为说服消费者采取购买行动和重新识别品牌的重要力量。

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