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巨大购买力从何而来

  • 发布时间:2014-11-12 09:31:03  来源:经济日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  “双11”购物潮已持续6年,每年都会诞生新的纪录。作为电商标杆的阿里巴巴,今年仅用13小时31分,就突破了去年“双11”的全天纪录,并在11月12日零点将自身的“双11”交易额定格在571.12亿元。

  热闹背后,是什么让“双11”受到海内外消费者热捧、如此巨大的购买力从何而来、“双11”过后电商还能释放出哪些红利等问题值得我们深入探讨——

  买、买、买!这成为“双11”24小时中最强劲的节奏。11月12日零点,阿里巴巴“双11”交易额最终定格在571.12亿元,比去年的362亿元增长57.7%,共产生包裹2.785亿个。其中,无线端占比42.6%,交易额243.29亿元。

  在今年“双11”的24个小时中,阿里巴巴一系列不可思议的“纪录”被创造得轻而易举:开场3分钟,突破10亿元;14分02秒,突破50亿元;38分28秒,交易额冲到100亿元。而在去年,“亲”们买到100亿元用时349分钟。11月11日13时31分,天猫方面数据显示,“双11”交易额以超362亿元突破去年“双11”全天总成交额;15点33分,交易额即已越过400亿元大关。

  除了“主角”阿里巴巴,其他电商平台的交易数字也画出了一道美妙的上升曲线。截至11日上午11点,在纽约时代广场打出“11·11属于全人类”广告的1号店,成交额环比增长9倍;截至下午4点,国美在线成交额同比增长580%,大家电销售突破10万台。

  大量的数据似乎都在证明一个事实:“双11”网购狂欢已经成为一年中最重要的消费事件,消费者的消费潜能通过鼠标、智能手机和2亿多个包裹被充分释放出来。

  那么,问题来了。消费者巨大的购买力从何而来?电商平台和网商们靠什么吸引众多如此疯狂的消费者?

  卖家因需而变

  “今年我们48寸以上的大屏幕电视、300升以上的对开门冰箱等高档家电卖得特别火爆,增幅达8倍以上。在百货品类加入‘双11’促销大军的前提下,客单价仍比去年有了很大增长。”国美在线营销副总裁黄向平告诉《经济日报》记者。

  与往年“双11”消费者大买特买便宜货、卖家全心全意清库存相比,今年“双11”的一大亮点在于,消费者的消费能力出现明显提升、消费需求正在发生变化——他们更愿意消费了,也更敢消费了。

  众所周知,经济学上有个“有效供给”的概念,指的是消费能力与消费需求相适应的供给。今年“双11”巨大成交数字的背后,其实正是网商们对消费者消费能力的充分满足。正如阿里巴巴董事局主席马云11日晚所说的那样,“天猫淘宝的商家已不仅仅是靠低价格,而是靠新产品、新服务来吸引消费者,任何产品仅靠打折都不能持久。”

  比如,包括智能手机、互联网电视在内的热门商品备货充足。小米、华为和魅族3个品牌的商品分列销售排行榜的第一位、第三位和第八位,乐视TV名列第十二位。同时,小米还成为了天猫第一个销量突破10亿元的店铺。小米科技市场总监刘飞表示,鉴于4G已经迅速铺开,今年“双11”期间,小米手机和红米系列手机备货超过100万台,其中绝大多数都是4G版手机。

  比如,往年少见的贵价“新面孔”,开始出现在“双11”的舞台上。阿里巴巴旗下的在线旅游品牌“去啊”推出了一系列的旅行项目,其中的长线海外游最受欢迎。截至11月11日中午12点40分,标价4999元和5999元美国游产品的预订量即已超过万件。另外,汽车产品也成为今年“双11”购物狂欢的主要购买目标。汽车网站汽车之家的统计数据显示,截至11日下午3点30分,消费者在其平台上共订购汽车23148辆,订购总金额达36.94亿元,其中,全款销量为2342辆、全款销售额达2.06亿元。与此同时,截至11日晚9点,还有4.5万消费者在天猫平台上为汽车产品下了订单。

  更为重要的是,传统品牌也借今年“双11”之力全面出击。在天猫总裁王煜磊看来,越来越多线下商家的异军突起令他印象深刻,优衣库成为今年服饰行业中销售额首个超过亿元的商家;今年率先达到亿元销售额的12家天猫商家中,有9家是线下传统品牌。“目前,某些领域线上销售的毛利率其实已经高于线下渠道,这也是传统品牌在今年‘双11’中站稳脚跟的原因之一。截至11日下午4点,美的系列产品的成交量已接近5亿元。”美的集团董事长方洪波当时告诉记者。

  除了满足消费者需求,包括大数据在内的先进技术也指导着商家的生产和备货。TCL电子商务部总经理李发军表示,早在今年7月,TCL就收到了一份来自阿里巴巴的建议书,他们希望TCL能在今年“双11”期间主推4K超高清电视。“这是个新产品,价格又比较高,我们本来认为消费者还处于认知培养期,但包括消费者浏览和收藏量等在内的数据说服了我们。结果也没有让我们失望,‘双11’天猫大家电预售中,4K电视在同类产品中的份额从原来的6%至7%一路攀升到了60%。”李发军说。

  渠道更加通畅

  “无线端的成长太快了!”截至11日晚9点,电商品牌阿芙精油在美妆品类中排名第二位。“从凌晨到现在,无线端交易量占比一直在50%以上,而去年这个比例只有15%。”公司CEO杨寅接受《经济日报》记者采访时难掩惊讶之情。

  感受到这一变化的何止阿芙精油一家。

  据1号店移动事业部总监张可帅透露,早在11月1日即1号店“双11”移动冲锋首日,移动端交易额在全站交易额中的占比就达到了51.8%,顾客数占比更是达到57.7%,创下历史新高。

  天猫方面,只用75秒,移动端成交额就突破1亿元;上午7点36分,移动网购的成交额已刷新至100亿元。阿里巴巴集团首席运营官张勇表示,移动端的快速增长,体现出消费者消费习惯的变化和使用场景的变化,“可以想象,他们无论是躺在床上、走在路上还是坐在办公室里,都可以实现下单购买。”

  另外,网购消费者购买力的释放,还来自于从浏览到配送这一整条通道的畅通,而移动端的优异表现正是畅通的体现。阿里巴巴方面表示,围绕用户的移动购物需求,阿里移动端今年实施了包括“虚拟现实互动”、“大数据算法推荐”等在内的多项技术优化和玩法创新。

  跨境电商是今年“双11”中另一个被打通的环节。相比“灰色海淘”,由电商平台主导的跨境电商打破了语言障碍,赢得了更多的“双11”市场。“亚马逊海外购”平台11日零时起开始试运行,截至中午12点,其国际品牌商品的销售额比上月同期增长了70%。而借由保税网购的方式,消费者跨境网购的运费成本和配送时间都显著降低。天猫国际今年在全国3个保税仓库中提前备货,仅杭州下沙一地的备货量就超过1.5亿元。阿里巴巴国际B2C事业群总经理吴倩表示,正是有了这一措施的保障,杭州买家11日凌晨2点05分就收到了来自荷兰的诺优能奶粉,这也是首个跨境包裹。“截至11日下午1点,3个仓库中90%以上的备货已经售罄。”吴倩告诉记者。

  另外,对于三、四线城市和农村消费者来说,网购消费的动力来自于“最后30公里”配送环节的打通。以传统难点大家电的配送为例,黄向平告诉记者,通过数据分析,国美在“双11”前就将大件畅销产品铺货到266个商品存储点和142个中转仓,让低线地区消费者能够迅速收货。阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信则表示,通过与海尔日日顺配送体系的融合,天猫今年的大家电配送终于覆盖到了四线城市以下的消费者,“这在往年是做不到的。”

  从“买得起”到“有得买”再到“买得顺畅”,正是这种变化,今年“双11”的消费热情才定格在571.12亿元的新纪录上。

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