□徐洪波

　　美国著名管理大师彼得·德鲁克曾指出：“对企业而言，未来至关重要，经营战略使企业为明天而战。”随着城镇化进程、市场化进程和资本化进程的加快推进，我国航空市场需求不断增长，推动机场持续快速发展，迫切需要竞争战略的引领，以在分析市场环境和内外条件的基础上，抢占市场发展的制高点，不断在竞争中赢得发展机遇。

　　竞争战略是企业战略中的业务层次战略，主要是指为了获得市场竞争优势和更大的市场份额以及更好的经济效益，所做的长远谋划和指导策略。

　　战略管理的核心问题，主要是使企业自身条件能够与环境条件相适应，使企业能够长期生存和发展。在国家政策引导和地区发展促动下，各地方将发展民航事业，作为振兴地方经济和促进经济转型升级、扩大内需、优化招商环境的重要手段，对于机场的建设与发展格外重视。预计到2015年，全国民用机场总数将达到230个以上，将覆盖全国94%的经济总量、83%的人口和81%的行政县级、单元。在此情况下，民用机场应更加重视加强机场竞争战略研究，科学分析机场外部环境和内部条件，以争取更大市场份额，实现机场持续良性发展。

　　民用航空发达国家的机场一般采取市场化经营的运作模式，即主要以机场公司作为市场主体的形式进行运作。国内航空业因起步较晚，又长期受体制等因素影响，机场的市场化进程一直比较缓慢。从目前状况看，随着我国民用航空市场的逐步开放和市场化程度的加深，若民用机场市场营销落后，竞争观念不足，将使机场整体经营水平持续落后于其他市场化程度高的行业。当前，随着机场市场化程度的加速推进，机场管理机构越来越认识到竞争战略的重要性，意识到提高机场竞争力，应更新观念，顺应市场变化，建立明晰的竞争战略，在体制机制上进行必要变革，加大资金等各种资源的支持力度。

　　竞争战略是机场发展总体战略的一部分，其战略构建必须遵循机场总体战略，在机场总体战略指导下，以实现机场的战略目标为基本出发点。提高机场的竞争力，应该对自身的发展战略有明确的目标。通过对机场整体的外部环境和内部条件等因素进行分析，由此对机场自身的发展战略目标做出相应的选择。机场的外部环境大致分为宏观环境、中观环境和微观环境三个方面，其中宏观环境因素包括政治因素、政策因素、法律因素、经济因素、社会文化因素等；中观环境因素包括机场的所处地理位置、周边经济环境、机场政策环境和机场文化资源等；微观行业环境因素包括机场竞争对手、潜在竞争者、供应商议价能力、其他运输方式威胁和服务消费者的议价能力等。机场内部资源主要是指机场管理机构所拥有的，或者控制的能够在竞争活动过程中发挥影响和作用的各种资源，主要包括基础设施、财务状况、组织资源、人力资源状况、组织文化等。

　　提升机场竞争力，从竞争战略层面分析，应当采取一些适合的竞争策略。一是产品策略。从机场归属服务行业的性质出发，通过机场唯一的主营业务产品“服务”来提升机场的竞争力。如为航空公司提供确保安全的专业化、标准化地面代理服务，为旅客提供人性化、个性化的服务体验，为货主、旅行社、货代公司提供完善、配套的航空服务，为机场周边地区人员提供机场商贸、购物、物业等延伸服务等。二是价格策略。根据服务产品在市场反应，通过一系列的营销组合等措施，体现机场客货运业务的价格优势，在提升价格竞争力的同时，提升机场业务的竞争力。三是渠道策略。不同的渠道可以创造不同的商业传奇。虽然机场是面向社会开放的公共区域，但在市场竞争中，可供选择的营销渠道或竞争路线却可千差万别。如从航空业务着手，在发展航空公司直接客户的同时，也由此发展了旅客、货主、旅行社、货运代理公司等客户。四是传播策略。“酒香也怕巷子深”，良好的传播策略是机场业务打开局面、影响公众非常有效的措施，主要包括广告、人员推销、销售促进、宣传公关等各种市场沟通方式，由此可到树立机场良好的公众形象，实现机场品牌效应目标。五是组织策略。机场所提供的服务具有的生产即销售的行业特征，决定了全员对机场竞争发挥着至关重要的作用。每一位员工都是机场经营管理的一分子。机场应重视树立全员营销理念，建立有利于全员营销的管理机制和企业文化，让每一位“内部人”都具有机场营销员的素质，成为机场品牌的形象“代言人”。

　　(作者单位：南京禄口国际机场)