贵州茅台六年四次换帅 原习酒董事长张德芹接棒

　　中国网财经4月30日讯 昨日晚间，贵州茅台发布公告证实董事长丁雄军即将离任一事。据贵州省人民政府相关文件，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。同日，贵州省人民政府网官方微信公众号发布任免职的通知，丁雄军将任贵州省市场监督管理局(贵州省知识产权局)局长。贵州茅台表示，将尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议。

　　据悉，这是贵州茅台自2018年以来、近6年第四次“换帅”。公开资料显示，2021年8月，丁雄军接替高卫东，成为贵州茅台新一代掌门人。此前，丁雄军曾任贵州省政府副秘书长、贵州省能源局局长。其上任后，贵州茅台在直销渠道改革、茅台系列酒发展等方面不断取得突破。同时，在他任职期间，贵州茅台频频“跨界”，试水年轻化，酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力等产品引发市场关注。

　　公开资料显示，此次接棒贵州茅台的是曾任贵州习酒董事长的张德芹。按其履历来看，张德芹出自茅台系，业内认为，张德芹在关键时刻重回贵州茅台执掌大局，对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。后续贵州茅台是否还将延续其市场营销上的动作还将拭目以待。

　　丁雄军任期内助推公司业绩增速提高

　　丁雄军掌舵贵州茅台两年多的时间里，贵州茅台的业绩实现千亿突破并站上1500亿元关口，净利润连续两年涨幅近20%。

　　2022-2023年，贵州茅台营收增速分别为16.53%、18.04%，净利润增速分别为19.55%、19.16%。据贵州茅台近五年的经营数据，2020、2021年贵州茅台营收增速均在11%左右。

　　根据贵州茅台4月初发布的2023年度报告，公司去年实现营业总收入1505.60亿元，同比增长18.04%；归属于上市公司股东的净利润747.34亿元，同比增长19.16%，主要经济指标保持两位数增长。年内公司市值稳定在2万亿元以上，稳居A股上市公司第一。

　　营收、净利润的大增与丁雄军在任期间在产品、渠道方面的调整有关。

　　产品层面表现为对茅台酒产品矩阵不断进行扩充。

　　2022年1月，茅台1935上市，官方指导价为1188元/瓶，填补了贵州茅台在千元价格带上的空缺，同时这一产品被业内视为贵州茅台对标五粮液拳头产品普五、泸州老窖的国窖1573的产品。

　　自此，茅台不断上新，接连推出“龙茅”“散花飞天”“巽风酒”等产品，并开展了系列品推荐活动，进一步推升非标产品吨价水平。2023年，上市仅两年的茅台1935营收突破百亿，被称为“行业奇迹”。此外，茅台王子酒单品营收过40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅营收均过10亿元。

　　丁雄军曾表示，该公司营销的总体思路是实现茅台酱香系列酒在200元至1000元价格段全覆盖，实施文化赋能，坚持大单品战略，通过满足不同消费场景需求，实现贵州茅台可持续健康发展。

　　一系列非标产品不断丰富产品矩阵的同时也实现了价格提升。以2022年推出的100ml飞天茅台为例，其市场建议零售价为399元，换算成每500ml的实际售价为1995元，与53度500ml飞天茅台1499元的建议零售价相比，增幅超过三成。

　　此外，2022年，贵州茅台推出全新产品茅台冰淇淋。2023年，贵州茅台包含酒店和冰淇淋在内的其他业务收入为4.75亿元，同比增长超40%。

　　渠道层面，2021年9月，刚刚上任的丁雄军就表示将持续推进营销体制改革。2022年3月31日，数字营销平台“i茅台”上线试运行。2023年，贵州茅台直销渠道i茅台实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%。贵州茅台直销占比也因此提升至45.67%，而2019年这一比重还不到10%。

　　其中，100毫升53度飞天茅台酒、茅台生肖酒、茅台1935以及茅台集团旗下公司的台源酒、茅台葡萄酒、莫其托鸡尾酒贵州味道系列等都在这一平台销售。散花飞天茅台酒等新品也会在i茅台上首发，茅台冰淇淋、茅台酱香巧克力等“茅小凌”系列产品也出现在i茅台上。

　　系列酒在直销平台销售也进一步增厚了公司利润。2023年，贵州茅台直销平均售价达到430.02万元/吨，毛利率95.46%；而经销渠道平均售价为138.77万元/吨，毛利率为89.29%。

　　茅台酒方面的调整主要体现在全面取消“拆箱令”和时隔六年再次提价上。

　　2021年12月，茅台集团宣布全面取消“拆箱令”，同时在维持6瓶装原箱的基础上，推出了整箱12瓶装的拆箱补充政策。此前异常火爆的茅台国际大酒店“订房就可购酒两瓶”的活动也不再执行。

　　2023年11月1日，贵州茅台宣布上调53%vol 贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格，平均上调幅度约为20%，该次调整不涉及产品的市场指导价格。

　　一系列的控价举措已让茅台酒价有所回落。据今日酒价数据，4月29日，53度/500ml飞天茅台(散瓶)全国批价约为2560元/瓶，53度/500ml飞天茅台(原箱)全国批价约为2780元/瓶。

　　国君证券预测，提价的飞天、五星全年配额量17000吨左右，且整体配额量相对稳定，据此测算提价对2024年全年收入贡献有望达60亿元、收入增速贡献4%左右。预计提价对批价影响有限，但提价更有利于理顺价格体系，开启新的提价模式。

　　争议与难题

　　业内人士表示，随着白酒行业进入新一轮结构产业调整期，贵州茅台是行业发展的稳定器和定盘针，“茅台稳则行业稳”早已是行业发展的共识。

　　贵州茅台近两年频繁跨界、推出数字世界“巽风”等举动被不少人视作年轻化的大胆尝试，但也被不少业内声音质疑茅台并未真正“读懂”年轻人，同时正在丢失超高端酒水形象维护。

　　4月来，飞天茅台价格连续下跌引起不少酒商抱怨，很多经销商将茅台酒下跌“导火索”归因于巽风酒。4月7日，用户在巽风APP上做任务合成的53%375ml贵州茅台酒(巽风)开始在全国线下1400家门店进行提货。

　　有声音称，巽风酒定价1498元，在酒款规格差异不大，且实际市场价相对较低的情况下，375ml巽风酒或更具优势，这也对飞天茅台的交易价格带来了较大影响。

　　不过，茅台方面回应称，巽风酒计划量占茅台酒全年投放量比重小，不会对茅台酒价格体系产生影响，目前茅台酒动销情况良好。

　　2023年元旦，由茅台和网易共同打造的“巽风数字世界”上线。巽风的玩法模拟了现实中酿酒的过程。玩家可以通过采集制酒原材料、送递物品和完成茅台知识问答题等任务获得相应积分，排名越靠前，越有可能获得节气酒的数字藏品，这个藏品的功能在于可以以平价的方式购买相应的节气酒。

　　为此，茅台集团特意打造只在巽风数字世界发售的“贵州茅台二十四节气酒”，并于2月4日立春节气首发。通过巽风数字世界参与收集材料、节气问答等获得NFC，行权后以2899元/500ml、569元/100ml的价格进行购买。

　　彼时，丁雄军对巽风十分看重，表示“巽风是要把茅台在数字世界里再做一遍。”

　　不过，关于巽风的争议一直都存在。搜索社交平台，能看到不少玩家对巽风世界的“差评”，其中不乏“引导氪金”“披着元宇宙外壳‘割韭菜’”等评价。据不完全统计，黑猫投诉平台上关于巽风的投诉量超3000条。

　　今年3月，据知情人士透露，贵州茅台已暂停继续开发二十四节气系列酒的计划。

　　除此之外，茅台跨界产品也被指出难续热度。2023年9月，贵州茅台联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁产品。当天，“瑞幸联名茅台”“酱香拿铁”等词条就相继登上微博热搜，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。同月，茅台与巧克力品牌德芙联名推出6款酒心巧克力产品，引得购买者在茅台门店外大排长队，线上平台也接连断货，在部分第三方店铺，原价179元的礼盒装酒心巧克力一度被炒至近300元。

　　短暂新鲜感之后，消费者难为之持续买单。以茅台冰淇淋为例，2023年茅台冰淇淋事业部营收达到4.3亿元，并在全国布局了34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。而仅一年过后，茅台冰淇淋人气已不如此前，动辄超过60元的茅台冰淇淋对于大众消费者来说更像是一款“体验性产品”。

　　就在本月初，茅台冰淇淋在成都的首家旗舰店万象城店宣布永久关闭，这也是茅台冰淇淋在全国的第 16 家旗舰店，关张距其开业不过仅一年半的时间。