为聚焦“毛肚和菌汤”，巴奴斥资千万回归旧口号

　　中国网财经2月7日讯(记者 贾玉静)新广告语被质疑的第三年，巴奴创始人杜中兵下决心全面回归旧口号。

　　2012年，凭借一句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴在火锅细分赛道站稳脚跟。此后，巴奴的广告语随品牌升级又进行了多次调整，但传播效果均未超越从前。

　　由于该版slogan过于经典，并在去年末的公益演讲上，被老顾客当面“质疑”，新年伊始，杜中兵便下定决心，斥资千万将全国百家巴奴餐厅门头全部换回旧口号，同时升级上新“新西兰冰鲜毛肚”，为巩固提升其品牌竞争力打出组合拳。

　　口号回归

　　“这十多年巴奴的广告语调整过很多次，比如‘深入原产地，精选好食材’、‘越懂火锅，越爱毛肚’、到‘服务不过度，样样都讲究’，无论怎样的表述，都是为了应对那个时期的消费场景。”日前，杜中兵在巴奴公益演讲中公开回应slogan争议。据他透露，换掉“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”这句经典slogan，此举也曾遭到顾客还有身边朋友及管理团队质疑，认为巴奴在宣传方面变得越来越没有焦点。

　　杜中兵表示，起初，巴奴全称巴奴火锅，2012年公司做市场调研时发现，食客是冲着毛肚好吃菌汤好喝才来的，并非追求服务。为此，其决定将巴奴火锅改名巴奴毛肚火锅，并围绕毛肚和菌汤深挖，最终将“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”变成巴奴广告语。同时，杜中兵心里也构建起一个“品牌为大”的导向去建立组织。

　　回顾巴奴过往提出的理念和价值，杜中兵坦陈，无论怎样的表述，初衷都是为了跟产品紧密联系在一起，应对那一时期的消费场景。直到提出“服务不过度，样样都讲究”，本质也是想和行业主流火锅进行区分。“因为外界都喊巴奴贵，但我对巴奴的定义是要做一个高品质的火锅，故提炼出这句广告语，也算是一个承诺和宣告。”

　　遗憾的是，如今九零后、九五后主导的火锅消费，并不会深入了解广告语背后。“他们内心不管你在说什么，只要引起了好奇或者记忆共鸣，这个东西就是好玩的、有趣的。”在杜中兵看来，“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”这句话更是巴奴过去的一种情怀，值得受众喜欢，引起回忆共鸣。

　　目前，巴奴全国多家新店已率先回归了这句广告语。杜中兵对此直言，“现在我们做品牌的伙伴都是年轻人，也有可能是我老了，太过于务实，所以我也一直在妥协。”最终，他下定决心，斥资千万将全国百家巴奴餐厅门头全部换回。

　　产品聚焦

　　杜中兵虽将“回归”旧口号比喻为妥协，但在业内人士眼中，好的品牌slogan不仅一字值千金，更在于传达品牌核心价值，占据顾客认知。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析表示，品牌广告语是品牌定位的浓缩与体现，对于品牌而言，其影响和价值是巨大的。“首先，广告语能够直接传达出品牌的核心价值和差异化特点，帮助消费者建立对品牌的初步印象和记忆；其次，具备差异化定位的品牌广告语能够快速进入消费者心智并建立认知，还能提升品牌的知名度和美誉度，从而吸引和留住消费者，增加品牌的市场份额。此外，一个好的广告语还能够帮助企业在同质化严重的行业竞争中脱颖而出，实现战略突围，确保企业更加持久稳健发展。”

　　针对巴奴此举，詹军豪分析道，巴奴新旧两个版本的广告语差别在于焦点不同。“服务不过度，样样都讲究”强调的是巴奴火锅在服务上的克制和对全方位细节的关注；而“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”则更直接体现巴奴的差异化拳头产品“毛肚和菌汤”。

　　詹军豪认为，从品牌长久发展战略考虑，斥资千万换回旧的广告语是值得的。因为具备差异化定位的品牌广告语能让企业在竞争激烈的红海市场中获得更多用户，形成竞争防火墙。而不具备差异化定位的品牌广告语，在获客上就会显得非常疲软无力，企业能否持续发展都是个问题。

　　他进一步指出，企业聚焦拳头产品，就是品牌竞争力的提升和差异化定位的体现，可以给品牌带来多方面价值，包括明确品牌定位、增强品牌辨识度、成为消费者在同品类中首选品牌等。同时，聚焦特色拳头产品除了可以提高企业营销传播效率、减少资源浪费，还能够优化供应链，实现比同行更低的采购价，增加企业的核心竞争力。

　　承诺专注

　　不久前，杜中兵以“聚焦的力量”为题，针对巴奴“产品主义”的过去、现在、未来开展了一次公益演讲。现场，他定位自己为企业家，信奉“专注和聚焦，长时期的为一件事，不摇摆”。

　　“很多餐饮企业家，想做很多很多品牌。在我看来，如果你是资本家，你是以成就人为价值主张；如果你是企业家，能做一个品牌就非常了不起。”想明白这件事后，杜中兵于2001年创立巴奴，承诺给家人、朋友做放心、好吃的火锅。“所以，做自己能吃的，做自己喜欢的，做能给家人吃的火锅这一标准，直到今天都没有变，这就是所谓巴奴的初心。”

　　此后，巴奴不仅与西南大学李洪军教授合作，采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术发制毛肚取代“火碱发制”,提升了毛肚制作的新标准，还一反火锅行业“以服务取悦顾客”的经营模式，“用真材实料的菜品”赢得顾客口碑。本月，巴奴又围绕拳头产品——毛肚“整活儿”，升级推出新品“新西兰冰鲜毛肚”。

　　据悉，冰鲜毛肚是从新西兰冷链运输的鲜毛肚，只有在0-4℃冷藏条件下贮藏、运输，才能保持毛肚的自然鲜美，无需过多工艺处理，就能完整保留其脆嫩口感。“相比经典毛肚，新西兰冰鲜毛肚更鲜、更嫩、更脆，颜色自然发灰，质地柔软入口嘎吱脆，嚼起来韧劲十足。同时，冰鲜毛肚还是整片上桌由顾客现剪，提升用餐仪式感。”

　　杜中兵直言，从一万多公里外运回新鲜的生毛肚，在供应链、储存、运输上的难度可想而知。但其始终坚定要为顾客寻找更新鲜更优质的食材，从食材入手，通过在源头多轮筛选提高品质，同时跨越汪洋，打通国际供应链，最终把生毛肚以“冰鲜”的状态承上餐桌。

　　他同时表态道，巴奴未来将以“产品主义”为阳，以“自然的美味”为阴，在餐饮行业为顾客创造一种自然的生活方式。“保持初心，我相信这份力量永远在。”