中国网财经9月28日讯(记者 郭伟莹) 今日,由华贵人寿保险股份有限公司(以下简称“华贵保险”)举办的第三届多彩•互联网保险高峰论坛于贵阳开幕,本次论坛主题为“互联共进 数智未来”。
巨量引擎金融行业总经理常鑫龙在作《共享保险行业数字化经营》的主题演讲时表示,数据证明,信息服务变得越来越有价值。用户首先感兴趣的是内容的价值,然后才是商品的价值。而面向用户提供好内容和价值,一定会做得更好。
以下为部分文字实录(具体请以实际为准):
常鑫龙:大家下午好,说巨量引擎大家可能不太知道这个公司是干什么的?其实就是字节跳动的这家公司的商业平台,我今天会围绕三点。
一、内容。
二、数字化、信息化。
三、我们业务具体展开的模式。
其实很难讲我是这个行业的人,用跨界这个词是最明智的,本身说是做互联网的,但是最近几个月有点抬不起头的感觉。
我们是谁?可以看一下这就是字节跳动的商业化平台,旗下有大量的APP。这家公司最早的产品不是今日头条,但是现在大家知道比较多的是今日头条。我们从互联网保险跟汪总进行了合作,他早上还给我科普了一下抖音的量确实很好。今日头条定位是做专业化的内容供给平台,这家公司的主题是信息创造价值,我们要把对的信息给到对的客户。一些商业信息,我们觉得是非常有用的。因为如果客户只是看,他对这件信息认可的第一步,如果他都买单了,证明他非常需求这个信息。
接下来讲抖音的APP,我们国内的DAU是6亿,我们海外的体量比国内的大。我们去把内容供给做好,这样会产生更多的机会。这里面为什么专门讲财经内容,以前我们是不做财经内容的,因为会有一些风险,我们要控制好风险把这个财经内容做好,近年来我们对财经的内容关注比较大。我们今年收购了几个大的财经平台,我们对内容非常关注。本质上我们认为互联网的流量非常巨大,如果说互联网流量贵或者有瓶颈,按道理来讲字节跳动这家公司就不该存在,核心是要抓住技术和内容的结合。抖音是一个增量思维的公司,不太搞存量市场。
去年我们的整个信息链项目也上线了,这里面提到信息化兴趣,为我们选择电商,因为电商更容易信息化。但是保险的产品,有一些可以,但是有一些不太好做信息化,无法被信息化就无法被互联网接入和增长。如果说平台的流量很贵,为什么又会有花西子?他们只是把好的内容制作出来,并没有投入很多广告。如果你觉得流量很贵,觉得广告很花钱,那么就是你内容没有被用户感兴趣。用户感兴趣首先是内容的价值,然后才是商品的价值。
做服务的思维跟大多数从业者的思维不太一样,我们是一个从用户角度思考的一家公司。用户喜欢什么?刚才介绍过今日头条是以图片的形式来展现,后来用户喜欢视频就有了抖音,最后用户喜欢长视频,那么就有了西瓜。现在大家聊得更多怎么卖保险?而不是关注用户买保险,这就造成流量很贵,用户不太看广告。
用户喜欢车,我们还有懂车帝,我们的数据已经超过汽车之家,是现在最大的汽车信息服务提供商。然后有喜欢讲段子的就有皮皮虾,然后就有了轻颜相机,为什么现在大家变得越来越好看了?可能是由于互联网的效果。另外就是剪映这个产品等等,为什么我说我们不是APP工厂,而是把用户需求干好的一家公司。字节跳动里面最大的文化是没有边界,为了这件事我可以做很多服务出来。但是我们对保险有什么用?流量是由三个方面方面构成。一个是商业流量,第二个流量叫做公域流量,其实对于保险公司来讲,现在也在尝试给保险公司做一些好的内容,让用户关注,这个东西不太好讲。目前相对于快销品来看,金融行业还有更长线的发展机会。另外一个是私域流量,整个保险领域抖音的帐号粉丝数、帐号体系搭建、内容配备,我们应该是最头部的保险公司。
在保险业务和我们的链接过程中,大量的保险企业都和我们的有合作。我们的营销收入相对于去年涨了很多,早上罗总的分享也说明了。我们的业务和客户数都在增长,这说明了我们的信息服务变得越来越有价值。
我要说一下,可能又要回到我们刚刚说的问题,虽然我们完成信息化,把健康险、百万医疗险、房贷险等等做了一些突破。关于有些百万医疗险的下线,因为大量的素材和内容是不满足和需求的,这个产品的赔付率不高。后来发现讲保障不够吸引人,但是又讲某个保单号可以抽手机了,跟保险没有关系,我们一看到这个趋势马上下线了。因为这个违背我们的价值观,因为我们要做内容、和广告主的关系。结果我们下了,还有人不下。你们会发现这个问题,还可以获客、保费的增长,还可以一直做下去,这个行业遇到比较大的阵痛。
我觉得可以给大家分享一下,商业广告主、品牌、ACU,这个保险用户买回来以后也不获益,平台又受到内容的评论和冲击。其实这个游戏是可以长期做下去,我们的平台不用违规的素材仍然有高额的保费成交。如何找到客户爽的点,才能找到现在广告成本居高不下,用户觉得保险费用高的问题。行业里面还有人说那他的保险是买房,用户就比较爽的。但是用户不爽的是,你也没有给过我赔付,就造成了问题的出现。
什么叫做真正有效投保的用户?就是不被骗进来的,这一点非常有效。我们讲的是内容、产品综合做好,再借助平台做大。有反馈说,你们这个平台拿的钱太多了,保费里面一块钱都拿给你们了,我们根本不想赚这个钱。我们内部有一个风险,你的服务和产品质量会边差,用户是不满意的。我们需要的是你的产品特别有吸引力,如果环球影城的门票投保需要渠道吗?因为他的产品足够有吸引力。你要产品内容要足够好,什么叫做内容要足够好?用户其实觉得保险不是刚需,刚需是什么?保险应该作为个人资产配置才是刚需。你专业去讲保险,我们看到的结果就是没有看到大粉。找到我们的核心投保用户,接下来我们要提供除了你们已经做好的产品,有了好的内容,我们怎么办?这是三大条线,我不想分享了,以后康总上午已经说了。
首先是信息流获客,其实最早就是广告,是从国外传回来的,我们叫做信息流的概念。我们后台是如何实现把保险投给投保人的?简单来讲,这个公式是最重要的,就是ECPM=ACP*eCTR。我们排序是eCPM出价,我们要拿一个客户的企业微信,eCTR就是你的广告用户有没有人点,如果你的内容足够好的话,你点击率足够高吸引人的话,你可以不用出这么高的价格,你的产品一定在线上首页。我们会根据综合的排序体系来去评估广告主的流量是不是得到展示,在大量的保险公司跟我们合作当中,我们明显看到流量的差异,这体现的成果就是保费的差异。这不是一个红海,也不是流量边界用到极致,我们觉得恰恰是没有用到,还有很大的优化空间。
现有的投放的量,就是线索收集和商品推广这两个。线索收集其实很早的就用了,百度早就做了。分享一下商业广告的逻辑,我们需要广告主把结构传给我们,我们会根据这个结构给你匹配更多倾向于成交和留下联络方式的用户,给你们推荐一些精准客户。比如说我给你提供了一百个线索,那些线索是成交定寿的,那些是成交健康险的,那些是年龄在三十多岁,你觉得有成交价值的,那些是表现不好的,如果你把这个结果传给我们,我会把评测的结果回传给你,这就是科技和服务的运营能力。
商品推广就是赠险转短险转支付的逻辑,支付是对用户意向的长筛选。比如我们出去谈恋爱,如果我跟一个女孩牵手了,他的强度就不如今天晚上那电影和吃饭。我们希望用户在线上做出支付和付款的行为来把用户筛选出来了。
在这里面我提一点,保险中介变得很重要。必须具有科技能力的保险中介才能做这个事情,还有保险公司有这个技术。如果没有完成信息化,没有办法给我们对接,没有办法把价值放出来,就会形成流量很贵这个事情。我们在过去的尝试过程中,包括跟人保和各中介机构今年的体量都是很高的,给他们的保费影响也是巨大的。
直播我们认为是一个特别有效的场景,我们希望实现未来得架构是这样的合规架构框架。如果什么人都能播,就会产生问题。其次我们会去做直播间的转化工具,过去看到直播间都是电商、商品上架等等。现在我们留了一个位置,加微信等等的。
这里面有几个案例,一个是人保、中介和我们合作的共赢的事情。他的商品提供是人保提供的,中间的服务商是由中介来做的,直播端是我们的主持人来做的。
抖音号建设的问题,我们希望达到一个结果较种草到复购。我们举一个很直接的例子,像众安请张国立先生请代言之前给我们这边有一个代言,那个代言的效率特别高的,成本下降、盈利上涨,这就是种草和复购的杠杆价值。我们这边是通过广告+内容,我们特别希望保险跟中介公司拍一些短视频上来,如果没有内容连接用户的话,你很难在平台上获得高流量。我们提供给众安各式各样的工具,包括社区、话题、直播入口、用户唤醒等等,帮助他把这个业务做得更好,更有效力。
你在短视频里面内容做得足够好的时候,你有一个机会,当用户可以订阅你的直播的时候,你在直播间可以把复杂产品说清楚,就会形成复杂产品线上成交。现在像泰康的养老社区,在我们平台上也是一个比较常见的流量。所以希望整个业界跟我们一起努力,共同发力形成成交。最终形成的解决方案,会有我们团队的大家给各位见解,希望打造出更多像人保和众安的成功案例,这里就不再赘述了。
我的分享就这么多,总结一下,希望把流量这件事情干极致,更开放的看这件事,而不是说看自己目前的状况。面向用户提供好内容和价值,一定会做得更好,谢谢大家!
(责任编辑:孟茜云)