吴名遂 绘

　　刷一刷，抢红包；摇一摇，抢红包；输入口令，还是抢红包。新年伊始，来自BAT(百度、阿里、腾讯)等互联网巨头的红包大战已经打响。据不完全统计，全国网友在跨年夜发送23.1亿次微信红包，是去年除夕夜的两倍多；小长假期间百度钱包送出的各种广告红包现金额达到10亿元……各巨头均表示，这只是为春节预热，届时将迎来更加热闹的红包大战。

　　原本只是微信上的一个附带功能，如今却成为行业巨头虎视眈眈的新市场。“红包”这个旧瓶子，能装新酒吗？

　　传情达意关键在个性化

　　作为网络红包的后来者，支付宝钱包主推的“口令红包”曾被不少用户认为有些麻烦：需输入特定数字或文字，才能抢红包。但今年支付宝大有化劣为优的势头：允许用户将个性化图片或文字作为红包载体，制作成一张张可带来现金彩头的电子贺卡。元旦期间用女儿近照给亲朋好友发红包的朱先生很喜欢这种形式：“比起单纯点一点抢红包，这种图文并茂式的红包更有人情味。”

　　QQ虽与微信同属腾讯阵营，但今年也主推“口令红包”，即收到红包的网友要输入口令才能领取彩头。QQ相关负责人解释，红包在中国文化里代表祝福，都说“非亲友不红包”，文字口令更适合表情达意。他还举例说：“QQ上有许多同事群、同学群、老乡群、兴趣群等，口令红包一发出，大家一起哄，既能让发红包的人享受一呼百应的快乐，也能活跃群气氛，创造更多话题和交流。”

　　如何避免广告红包骚扰

　　网络红包诞生之初只是网友间互相逗趣的工具，如今广告主也看好红包的人气，将各种营销活动藏在红包中，鼓励网友通过社交平台分享。今年元旦，百度钱包和众多广告主通过浙江卫视的跨年演唱会送出10亿元现金红包，支付宝则抢下今年央视春晚的独家互动合作权，声称要打造边看春晚边抢红包的“全球华人新年俗”。

　　不过，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在今年互联网大会中直接批评滴滴快的广告红包影响网友体验，表示将在微信中屏蔽此类广告。业内人士分析认为，不少广告红包只有在网友分享后才给予奖励，这种强制分享的模式必然会被市场淘汰。对此，不少互联网企业今年开始在用户体验上做文章，降低广告红包的骚扰程度。例如，百度让用户用语音启动红包、QQ把抢广告红包简化为“刷一刷”模式。相关人士表示，要把原先的“强制分享”变成用户“主动争抢”，红包营销才更有效。

　　红包市场希望渗透生活

　　作为网络红包元老，微信红包开发团队成员王鹏飞介绍，微信红包的创意，来自南方的春节习俗“逗利是”，强调的是“把玩钱当作一种彩头、一种乐趣”。所以，微信红包上线以来，就不断强调要营造一个围绕红包的生态系统。他认为，眼下这个生态系统中除各家巨头开发和改进的红包功能外，还包括各种产品，例如红包表情、红包营销方案、衍生产品等。总之，红包虽小，生态系统很强大，市场也很大。

　　另有业内人士分析，网络红包市场最大的价值，在于以红包为切入点，实现“互联网+”。不论是微信、支付宝、QQ，还是百度钱包，之所以大张旗鼓发红包，是希望将自己的支付方式和金融体系通过红包渗透到人们的生活中。