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2019年09月18日 星期三
2015-08-19 第71期

微商,一半海水一半火焰

随着各种各样微信电商的出现,“微商”逐渐成为一个热词,火爆程度堪比当年的淘宝店主。而本土化妆品品牌首先享受到这一渠道红利,通过代理分销模式、朋友圈营销,创造了销量神话。但当“朋友圈”变成“营销圈”,由于缺乏监管,微商队伍又鱼龙混杂,质量问题、售后服务问题、虚假宣传等乱象开始浮现。

何谓微商?简单地说,就是以微信、微博等社交工具进行产品展示和销售的卖家,以微信朋友圈卖货最常见。业内人士认为,电商1.0时代是C2C(消费者到消费者)模式,以淘宝、易趣、拍拍为代表;电商2.0时代是B2C(商家到消费者)模式,以京东为代表;电商3.0时代是移动社交电商时代,微商就是其中的代表。

“杀熟”微商日趋式微

 

相信不少人都有发现,自己的朋友圈里,不知不觉开始有人做起生意来。百度大数据也显示,从2014年6月至今,微商的关注度不断提高,尤其是2015年2月到7月期间,微商的关注度有了持续的迅猛增长,关注热度几乎仅次于“股市”。如果说2013年是微信大爆发的一年,那2015年无疑是微商大爆发的一年!

 

“成本低、渠道便捷、零门槛”……微商的种种好处让许多普通人也感到心动,并跃跃欲试,希望从微商爆发的巨大商机中分一杯羹。但作为新生事物,其实许多人并不真正了解微商到底是什么。

 

微盟创始人孙涛勇认为,微商核心的售卖逻辑,是以社交本位、利用人际传播、依靠人与人之间的信任形成深度黏合关系,进而将朋友转化为购买产品的粉丝,在这种逻辑下,购买产品的稳定性远高于传统电商。“淘宝更多是大而全,微商则是小而美。”孙涛勇说。

 

然而可惜的是,由于天然的社交属性,导致微商可以很容易把朋友转化为客户,再从客户转化为自己的下家,通过朋友的朋友进一步扩展微商的销售网络。所以微商诞生伊始,就产生类似传销的代理销售模式,这成了微商这种新颖商业模式最大顽疾。

 

事实上,这也是许多互联网营销专家对微商最大的忧虑所在。因为这种层层递进的代理模式,不仅使得底层代理利润微薄,而且上家不断把商品转给下家囤积的模式并没有把大部分商品真正卖掉,而是把压力沉重地压在每一个代理身上。这种销售模式由于缺乏足够多的真正消费者,必然缺乏足够大的利润,商品因而变成了一种击鼓传花的道具,就像股市泡沫一样,长久以往,这个游戏必然就玩不转了。

 

而微商如今所面对的质疑,还远不止代理模式这一条,还包括售卖假冒伪劣商品;货不对板,无处维权;上家恶意诈骗;巨大的劳动付出和不成比例的劳动回报;在朋友圈中暴力刷屏以至于引起“公愤”;虚假的微信营销推广手段等等。可以说,自从微商崛起以来,就一直伴随着上述这些针对微商的负面信息。

 

从今年5月份开始,持续火爆了近一年的微商骤然降温。微信通CEO王易接受采访时表示,微商靠朋友圈成交的单渠道销售方式已经不奏效了,目前90%的微商都遇到了业绩下滑的问题,还有一些小品牌倒闭、代理商跑路。日化行业资深专家冯建军也表示,这个被财富神话过度包装的泡沫行业正在经历洗牌。

 

有业内人士表示,微商主要依靠朋友圈卖东西,不仅长时间的微信刷屏容易让人产生审美疲劳,而且由于涉及利益关系,如果一不小心卖出了假货,往往会让朋友之间产生不信任感,进而渐渐变得疏远,最后变成“熟悉的陌生人”。

社交电商啥时成熟?

 

在中国,微信用户已突破6亿人,这个庞大的载体带来了无限商机,但如果你认为“微商”就是“朋友圈”里卖卖货,那就错了。

 

微商目前流行了多种类型:第一种是O2O,微店是这一类型的代表;第二种是C2C,具体的形式就是那些以个人代理的形式在朋友圈卖东西的人;第三种是B2C,商家与顾客进行对接,主要是品牌运营商以公众号为宣传阵地针对订阅者进行营销。

 

根据行业人士预估,目前中国有大约1000万人做微商,开有1000万家微店,年交易流水约650亿元,其中朋友圈微商400亿个,微店150亿家。而被业界称为第一微商品牌的韩束于2014年9月正式进入微商渠道,在40天时间内,得到1亿元回款。

 

同样是去年,宝洁、百雀羚、韩后、嘉媚乐、雅倩、欧诗漫、丹姿等品牌等品牌也开始在进军微商。例如,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示,目前宝洁大中华区对于微商渠道处于“学习”阶段,并很愿意推介宝洁今年年初在微信朋友圈投放的海飞丝的广告。业内人士分析,巨头的进入正在改写微商生态。大品牌杀入电商领域后,凭借强大的供应链、完善的服务体系,小企业、小品牌被淘汰出局。

 

就在2015年,苏宁、国美等传统企业纷纷进入微商领域,甚至阿里也在4月份推出“淘小铺”抢占微商市场。

 

从另一方面看,去年以来,国际流行社交平台Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram纷纷推出了购物功能,并通过与电商网站和移动支付平台的合作加快电商布局,而国内的社交平台自不必说。

 

由此不难看出,虽然目前社交产品的内置购买功能仍然偏向于一种广告手段;但在未来可以预期到的是,这项功能也可以通过更加规范化的运作和精准推荐称为一项用户依赖的高价值功能。尽管仍处于早期的探索阶段,但越来越多移动端购买行为的出现和平台的介入无疑让人对社交产品的电商化未来有了更多的憧憬。

冷眼看微商:下一步怎么走?

 

新鲜事物总有一个成长的过程,早年的淘宝亦是如此。

 

微商在短短一年多的时间里就从兴起走向火爆,这得益于朋友圈的海量用户基础与熟人社交属性。社交平台为微商提供了具有先天优势的温床,看准了机会的品牌商和代理商可谓先富起来,而个人卖家的获利却又有多少?

 

正因如此,上层获利,底层出力的商业模式是注定走不远的。只有让数量庞大的个人卖家也有发展空间,实体物品能真正进入市场流转那才能形成巨大合力,将草根经济推向高潮。

 

虽然微商在以惊人的速度不断壮大着,但是如果光靠朋友圈的暴力刷屏,缺乏完善的交易体系和信任机制,微商的前路就会越来越难。未来的微商,肯定会面临着各种发展形式的抉择。那么,在C2C、B2C、C2B、O2O四种形式的入口处,微商的前路应该转向哪个方向呢?

 

一、以C2C为主的个体商户   

 

如果说淘宝开启了全民网购的时代,那么微信等移动网络工具就开启了全民经商的时代。微信等移动网络工具让自商业成为一种可能,一个既是买家又是卖家的移动购物时代到来。目前,在微商中,以C2C为主的个体商户群体是最大的,随着微信等移动网络工具功能的进一步完善,这部分人将会形成一个庞大的联盟体,时刻待以爆发。

 

二、以B2C为主的品牌卖家

 

这种方式是所有平台方和第三方最为看好的微商发展模式。在未来,微商的最终发展必定是规模化运作。这种规模化是一个C2C到B2C的过程,就像淘宝最先运作的是C2C(这一点和朋友圈的微商相似),但当这一模式偏离正轨时,天猫(B2C)就应运而生,用户的购物观念也逐渐从便宜转向注重品牌和质量,微商也如此,朋友圈卖货只是微商途径的第一步。

 

三、以C2B为主的“小而美”

 

流量为王的PC时代,C2B没有迎来大繁荣,但是却蕴藏了巨大的能量。在移动互联网时代,这一按需定制的个性化产品将会迎来全面发展。微信等移动网络工具本身就是“小而美”的产品,对于非标类的产品,在微信上通过口碑传播和精准营销,更容易寻找到潜在的用户。在去中心化的社交电商平台上,“小而美”的产品更适应发展。

 

四、以本地化生活服务的O2O

 

很多人认为O2O难做,是因为线下资源整合起来难度大,尤其是物流等各方面操作起来非常麻烦。不过抱怨最多的地方就是机会最大的地方,因此这恰好是微商的机会所在。O2O重在服务,如果微商仅仅只把自己定位成一个微信卖东西的人,那么他就只是一个卖家或中介商,而如果把自己定位成一个移动客服的话,解决终端的用户找信息难和信息不对称问题,那么微商就会成为移动电商的桥梁。

 

微信等移动网络工具极大地解放了传统销售的固定方式,因其自身强大的用户群体,能通过零本钱广告投进,凭借社交网络树立个性化品牌形象,对个人或小团队而言是极佳的创业项目。如今在全球范围内,传统的PC电商开端转向移动电商,而移动电商最重要的代表即是微商。

 

微商正在以迅雷不及掩耳的速度,推动全球电子商务的蓬勃发展,改变了全球电商的发展格局。不管微商形式会变为C2C、B2C、C2B、O2O中的哪一种,在未来,微商一定会更加规范有序地成长起来。

 

(资料来源:中国质检报 广州日报 浙江日报 安徽日报等)

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相关评论
中国经营报: 微商的昙花一现是由其本质所决定的。微商要么就此衰落并消失,要么脱离微信单独发展,只是在已经有了众多购物平台的情况下,离开了微信的接口,微商单独发展又能怎样呢?所以微商怕是只能这样沦落下去,变成微信中可有可无的存在,最终慢慢不见罢了。
河北日报: “杀熟”的微商式微是个反面教材,它向人们讲述的还是那个常识:唯有恪守道德与法律的底线、坚守最基本的诚信规则,才能获得生存和发展;否则,就只能是昙花一现。
微盟创始人兼CEO孙涛勇: 分销能够帮助传统企业贯通线上线下业务,达成流量聚合、客户沉淀的目的,进而驱使传统企业步入移动电商时代。B2C微商拥有完善的基础交易平台、社会化分销体系、社会化客户关系管理系统和售后维权机制。C2C微商如果解决不了上述问题,最终将会面临洗牌成为B2C微商的个人分销商。
京东商城公关总监闫跃龙: 微商可以学习媒体的玩法。一方面是微商走向自媒体化做内容,例如,卖面膜微商应该像一个《时尚美妆》的自媒体;另一方面是微商学垂直媒体做社群,不只卖产品、做内容,还要经营一个社群,一个圈子,让粉丝之间产生连接。
安徽省猪业协会常务副会长李东风: 很多大型养殖企业在亏损时期被迫转型,几百头的小型养殖户有20%到30%关门或者倒闭。加上近期南、北方频繁降雨天气也给生猪生产及调运带来影响等因素叠加,造成肉价逆市上扬。母猪的培育、配种、喂养等等环节,存栏量的恢复至少需要一年时间,这意味着猪肉价格仍会高位运行。
零点研究咨询集团董事长袁岳: 目前绝大多数微商并没有逃出阿里巴巴时代的交易模式,大部分微商“不会有什么出息”。现在的微商玩家大多数是“有微店,无微品”,目前仍然没有互联网化的产品出现。但在未来,“人人都是微商”,微店会成为大多数个人的基本配置。
安徽日报: 微商诞生于“互联网+”时代,较之传统的商业模式,微商算是一种创新。在“大众创业、万众创新”的背景下,微商也是一种创业,不仅解决了部分人就业的问题,也刺激了消费,推动了经济发展。微商的积极意义有目共睹。因此,只有尽快整治乱象,才能促进微商走上健康的发展轨道。
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