地产商的足球生意经

今年1月30日，绿地集团与上海申花联盛足球俱乐部签署资产转让协议，接手上海申花足球俱乐部。至此，中国足球超级联赛最后一家没有房地产背景的俱乐部也被房地产企业接手，业内笑称：中国足球联赛变成了“房地产联赛”。

而仿佛一夜之间，人们热闹谈论的中国足球，也已不是中国足球，而是中国房地产。

遥想当年，在1994年，中国足球职业化之初，房地产与足球相当疏远，彼时的房地产赞助企业只有4家。而在中国足球顶级联赛的赞助商名单中，后来也曾出现过制药、电器、烟酒甚至轮胎企业。但随着足球投资的成本不断提升，这些企业逐渐被财大气粗的房地产商取代。

新一轮的房地产的烧钱运动始于2010年。一个“挥金如土”的恒大集团当年以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，用不到4年的时间取得中超三连冠、问鼎亚冠冠军，打造了中超史上的“恒大神话”，同时引领了“房地产足球”的新型模式，也调动了房地产商们跨界投资空前的热情。

记者发现，现有的16支中超球队中，广州恒大、杭州绿城、广州富力、青岛中能、天津泰达等5家俱乐部身后的老板，皆为纯正的房地产开发商；山东鲁能、北京国安、辽宁宏运、长春亚泰、江苏舜天、大连阿尔滨、上海上港、上海申鑫、武汉卓尔9支球队的金主，投资范围也包括房地产。

另外，商业地产巨头万达集团在足球上也有不少的投入。上世纪90年代，大连万达曾成为中国足球的代名词，之后万达集团便渐渐从一个大连本地房地产企业，变成了全中国最有实力的地产企业之一。该集团于2011年回归中国足坛，一口气投入5亿元砸向足球产业，更让中超的全称变成“万达广场中超联赛”。

“最近3年就是恒大的带动，使得各家俱乐部的投入都增大了。”河南建业集团内部人士接受采访时表示，之前的中国足球俱乐部一年投入1亿元已经是很多了，而现在“最穷的都要到1亿”。报道显示，中超从2012年的16家俱乐部16亿元投入，激增到今2013年16家俱乐部总计30亿元的投入。

央视体育频道足球评论员刘建宏曾公开表示，房地产是现阶段的支柱产业，使得房地产商手里的钱迅速积累起来，中国经济发展的现状决定了房地产商有资本进入职业足球。

事实上，如果没有大连万达的“试点成功”，没有广州恒 大的“发扬光大”，那么房地产和足球的联系就不会像今天这么密切。

“在所有的体育运动中，足球的社会关注度与影响力是最高的。无论是1990年代的保健品足球，到后来的烟酒足球，国企足球，都是一个逻辑—那就是，富有阶层必然要找一个平台，宣传或者表达它的地位与权势，最后，它必然找足球。”《足球》报社长刘晓新在接受采访时如是评价。

投身足球的房地产老板，个个身家不菲，再加上他们财大气粗的大手笔投入，人们不禁想起当年那句“人傻钱多速来”的调侃甲A的话。但现实恰恰相反，能成为先富起来的这群人，没有一个不是精明的商人，他们拿出大笔资金搞足球，不想回报，那是不可能的。

地产商烧钱玩足球，究竟能给他们带来什么好处？对于这个问题，恒大集团董事局主席许家印曾这样解释，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球下来，比如4月2日中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了"恒大"两个字的背心，是不是很值钱？一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？“我认为我们搞这个足球是非常正确的。”他表示。

随着恒大这几年在足球上的上佳表现，恒大集团的住房销售额也连创新高，2009年为303亿元，2010年为500亿元，2011年为803亿元，2012年达到923.2亿元，去年已破千亿元大关！“恒大”凭借在全国各地媒体频繁曝光，将集团品牌顺利在全国范围内打响，品牌价值比原先有大幅度提升。

还有一种回报，是许多人都知道、却不愿点破的，那就是足球毕竟也是一张地方的名片，投资足球有助于地产商与地方政府建立良好关系。当年人和俱乐部老板戴永革将球队从陕西带到贵阳，便得到了贵州省政府的大力支持，而当地国企贵州茅台也立刻作出了反应，给予其每年5000万元的赞助，同时，授予人和集团茅台酒一级代理权。而在业界，普遍观点是，获得了茅台酒的代理权，“相当于被赠予了一部印钞机”。

不难看出，目前各界对足球的重视程度越来越高，尤其是在"反赌扫黑"等行动后，国家对足球的重视程度在不断提高、不断加强，许多敏感的房地产开发商，自然能领悟到搞足球的重要性与必要性。

"地产足球"寒冬逼近？

建业集团内部人士表示，年复一年的加大投入大多是花在购买重点球员、提高球员待遇和赢球奖金上。“基本上是纯投钱。”该人士表示，成熟的足球联赛，俱乐部可以通过收取电视转播费、门票收入等多方面来获取收益，但在中国收入非常弱，明星球员代言很少，周边产品开发也一般，收入基本只有“球队赞助+门票收入+场地大牌”。

在业内人士看来，造成中超俱乐部收支严重不平衡的根本原因是，中超的商业土壤不够发达，比如电视版权，俱乐部特许商品版权、电视台转播的广告收益等目前尚不完善。

房地产商集体烧钱盈利难

事实证明，受球队“拖累”，绿城地产老板宋卫平曾于2011年底有意放手杭州绿城。绿城俱乐部老板沈强曾对媒体表示：“绿城要对股东、股民负责，在房产形势如此紧张的状况下，不可能再把大笔的钱花在足球上。”

“房地产足球”的春天似乎已经过去。正略钧策管理咨询合伙人章宇表示，地产公司出于品牌宣传的目的，看重短期效应，求胜心理明显。而足球俱乐部很容易因缺乏远见而造成“短视效应”，使得足球赛事染上“地产泡沫”。

从“百花齐放”的多元赞助，到“烟酒时代”的集体退场，似乎“房地产足球”的未来不难预料。中国足球在市场化的过程中，由于标准不规范、市场不成熟，为足球产业的发展带来一定的困难，国家政策一度左右着足球事业的“生命线”。

跨界投资背后有风险

“房地产足球”就目前来看，或许是跨界投资的成功案例。但不容置疑的是，跨界投资的风险并非不存在。

章宇认为政策风险、人才风险、资金风险是跨界投资的“三大风险”，人才风险需要格外注意。跨界投资的目的是希望相关产业的整体提高企业的竞争力。但并非企业可以肆意跨界。跨界投资时，企业需要明确新进入行业的定位，与现有产业的匹配和协同。正如苏宁投身商业地产，为了强占前端门店资源，巩固线下渠道的优势一般。

“‘资金链共振’可能是房地产投资足球最大的风险。”王所长告诉记者。由于房地产行业和足球产业收益分布“不均匀”，从而有可能造成房地产资金链与足球资金链在同一时间内出现紧缺状态。一旦资金链出现“共振”，势必会对房地产企业以及足球俱乐部带来巨大的打击。