运动品牌格局正在运动之中

近日，在中国的一些商业街，几乎所有运动品牌都有打折促销活动，从5折到1折，不少知名品牌都在其中。而在这样持续低迷的销售背后是多家运动品牌公司业绩下滑、关店的窘境。

搞不定“90后”业绩下滑

最新的资料显示，2013年阿迪达斯在大中华区销量增长7%，远低于2011年的23%和2012年的15%。而李宁、安踏、特步、匹克、361度、中国动向等国内六大体育品牌除了中国动向净利润有所增长之外，其余5家公司的2013年的业绩均有下滑，其中，361度的业绩更是下滑了近七成。

有分析认为，除库存严重外，消费主力人群的购物需求变化是导致运动品牌业绩下滑的主要原因。和“80后”注重“品牌”不同，“90后”在消费上强调个性，偏爱“限量”，喜欢为新鲜感买单。

深陷“关店潮” 收缩战线“自救”

2012年以来，受库存影响，国内运动品牌集体遭遇寒冬，为了改革渠道和消化库存，关店潮在各个体育品牌中轮番上演，国内六大运动品牌关店数已超3000家，其中匹克和李宁在2012年关店数量就有上千家。

年报显示，截至2013年12月31日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915家，较2012年12月31日净减少519家。与李宁相似的匹克，去年授权经营零售网点数目净减少471家。关店的数量最多要属361度公司，其成人运动服装零售点比2021年净减少783家，特步的关店数量最少，零售店净减少150家。

业内指出，频繁关店、库存积压、订单下滑成为各家体育用品企业头上的三把刀。

据了解，终端渠道扩张、广告投入、赛事赞助……近几年体育用品行业依靠所谓的“砸钱模式”享受了一个快速发展的黄金十年。但2011年下半年以来，在国内外需求不振、产能过剩、行业过度扩张的大背景下，运动品牌迎来前所未有的销售难题，陷入高库存困境。

库存危机高悬

数据统计显示，2011年，六大国产运动品牌库存总计为36.99亿元；2012年，其库存总计为33.24亿元；到了2013年，各品牌库存压力并未减少，李宁、安踏、匹克、361度、中国动向和特步的存货分别为9.42亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元，库存总计依然维持在31.26亿元的高位。

业内人士表示，高库存历来是纺织服装业的“顽疾”，尤其是运动休闲类品牌。因此去库存一直是服装类品牌一个老生常谈的话题，大部分企业的解决办法都是打折促销，虽然在一定程度上能够缓解压力，但是企业自身也将承受利润下降的损失。

有分析人士指出，当前国内运动品牌高库存是因为中国市场发展不完备，长期以来运动品牌公司形成了“只管批发，不管终端”的理念。而经销商在门店建设方面也缺乏培训和认识，未来需要建立完善的商业模式，才有利于行业的健康发展。

90后不爱林志玲

有资料显示，运动鞋和运动服装最大的消费人群是15-25岁的年轻人，而其一旦工作之后就会开始以西装皮鞋为主，消费人群的变化以及锐减正成为国内运动品牌不能承受之重。

以李宁为代表的运动品牌在过去10年能够高速增长，与80后人口出生高峰不无关系，但随着时间推移，主力消费人群90后人数与80后相比变少，消费人群大幅下滑，运动鞋服陷入了盲目扩张—库存高企—关店潮的覆辙。

业内举例称，2010年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长，但是却出现了“新用户不买账、老用户不买单”的尴尬现象。有人一针见血地指出,李宁品牌的代言人林志玲对70后、80后应该具有一定的市场号召力，但对90后来说完全失效。90后正处于由产品消费向品牌消费转化的阶段，面向90后的消费体验会影响90后群体日后人生的消费选择。运动品牌在行业转型的道路上，正面临着90后的挑战。

体育品牌困境蔓延

有关运动品牌企业的前景，眼下提及做多的就是“向零售转型”，无论是李宁还是安踏，都在用各自的方式进行着商业模式的调整，不过这些自救举措还只是在补过去的欠账。在完成调整之后，本土运动品牌的下一步又该做些什么呢？

想要回答这个问题，去看看那些核心的运动人群眼下的运动习惯就能够得出答案。在北京的饱步圣地奥林匹克森林公园转上一圈就会发现，跑步人群身上的装备已经并不只是专业的跑鞋和运动服那么简单，他们中有相当一部分人的手腕上带：耐克或者Garmin的运动腕表。而对于一些初级跑者来说，他们手中手机的角色也不再只是为了缓解无聊而播放音乐的运动伴侣．他们会打开手机上诸如Njke+Running或者咭咚等应用记录下自己路线、步速等数据，以便更好了解自己的运动成果。

大多数运动用品行业从业者对互联网的认识还停留在电子商务的层面，但其实互联网对运动品牌的冲击和影晌远远不止电商。

作为行业领袖，耐克已经在运动数字化的道路上已经耕耘了7年之久。与互联网和结合正在从产品到营销全面改变着耐克这样一家“传统”企业。基于自己运动App和各种社交网络账号，耐克已经建立起一套完整的数字营销平台，并且与电子商务实现打通。比如Nike的跑步App能够标记用户穿若的鞋子，穿着同一双跑鞋超过一定距离后，耐克会适时向用户推荐更换自己的新款跑鞋。

这些运动应用也让运动品牌第一次实现了与大规模用户的直接互动，并且其正了解到自己用户的运动习惯和需求，比如跑步路线、运动频率和时间等等。

事实上，耐克的确已经基于这些数据在设计自己的鞋服产品并且变革自己的营销方式。互联网对于体育用品行业的改变其实正在发生，而不再只是媒体“纸上谈兵”的空想。某国际体育杂志中文版的内部人士就告诉记者，耐克在他们杂志的广告投放在过去三年间大幅下降。该人士透露，虽然部分原因是行业的不景气，但是最根本的原因则在于耐克对于互联网渠道的日渐倚重。

对于本土品牌来说，未来十年是继续做耐克和阿迪的“跟班”，还是成为在世界范围内能够挑战国际巨头的力量。接下来的这一步至关重要。眼下的问题是，谁会迈出实质性的第一步呢？是安踏还是李宁，亦或是另有其人呢？