洋IP还是国内主题公园的金字招牌吗

　　继裁员、欠薪、项目停工等诸多负面消息之后，和美国六旗集团的合作成为了压垮山水文园集团的最后一棵稻草。有山水文园集团在职员工更直言不讳地表示：“山水文园就是被山水六旗项目拖垮的。”

　　日前，北京商报记者独家走访了浙江山水六旗项目建设现场，并多方证实到了乐园已停工的消息。有知情人士告诉记者，山水六旗乐园之所以有着如此坎坷的命运，主要还是山水文园对于主题公园、文旅地产都想得过于简单了，而且在合作过程中，六旗近乎“苛刻”的投资和建设要求，也让山水文园面临着大量计划外的负担和难题。其实，随着国内首个山水六旗乐园项目停摆事件不断发酵，国内旅游业界也开始重新审视起了外国IP在中国主题公园市场扮演的角色的变化。

　　成败皆六旗

　　“说实话，山水文园根本承载不了六旗乐园这样体量的大项目。”中国主题公园研究院院长林焕杰直言。多位业内专家也向北京商报记者表示，从目前的情况来看，在实际操作过程中，与六旗合作的文旅项目落地难度可能远超最初的预期。

　　山水六旗在华合作首个项目所在地、海盐县政府相关负责人向北京商报记者透露，项目签约后，由于前期工序过于复杂，导致真正开工时间较预期晚了一年。这意味着，原定于今年部分试营业的乐园，直到去年才开始动工，真正建设的时间并不长，“乐园选址在海边，开始建设前，海沙的沉淀、淤积等大量基础处理工作，确实耽误了开工进度”。该负责人介绍说。

　　具体来说，景鉴咨询创始人周鸣岐分析称，美国六旗娱乐擅长的、刺激性较高的过山车类游乐设施，也曾研发出世界最快、最高、最惊险的过山车。这些高技术性的大型游乐设备行驶速度快、对地面施力不均衡，因此对配套设施、土地硬化等建设标准都非常高。由于山水文园转型文旅时间不久，开发经验不足，对于文旅项目建设难度可能预估不充分，导致开发进度、资金链排布等与实际进度出现较大偏离。”周鸣岐直言，一座主题公园尚且如此，山水六旗四年内先后在国内铺了11个项目，前期准备任务之重可见一斑。

　　除了复杂的工程外，山水选择与美国六旗合作后，直接的资金压力更是不可小觑。周鸣岐介绍，经过估算，山水文园仅每季度要向美国六旗支付的品牌特许使用费就有1000万-1500万美元之多，而高刺激性的过山车，又是各种主题公园游乐设施中成本最高的一种，“与中国合作商大多先垫资后支付的习惯不同，美方大多要拿到90%左右的费用才会开始着手设计、生产设备，万里迢迢运到中国后还要经过漫长的安装、调试、检测过程，而这就意味着山水需要提前较长时间一次性投入大量的成本”。

　　林焕杰进一步分析称，即使不算后期大型设备的维修费用，仅六旗提供的单台大型过山车设施，费用就至少在1亿元左右。他测算，像浙江山水六旗这样体量的项目，初期就至少需要约100亿元左右的资金，加上同期重庆、南京等地相关项目的投资需求，战线拉得过长，很可能是导致山水文园资金链紧张的直接原因。

　　文旅地产是双刃剑

　　实际上，在前期建设过程中，山水文园对于浙江山水六旗项目并非是“只出不进”的，在庞大的人力物力投入背后，乐园周边、度假区内规模十分“可观”的住宅用地，曾令不少开发商颇为“眼馋”。

　　放眼整个中国文旅市场，近年来，大型、巨型文旅项目越来越多，为缓解资金压力、补齐配套设施，在核心文旅板块周边配置一些地产项目，形成“文旅地产”的模式，是旅游业内十分普遍的做法。在林焕杰看来，文旅地产很多都是将文旅项目作为载体，借文旅内容聚集人气，带动周边地产价值提升，“成功的文旅地产项目既可以摊薄企业投资成本负担，又能为地方形成新的旅游热点，确实可以让多方同时获利”。

　　然而，深谙旅游项目开发规律的圈内人也都早已形成一个共识：文旅地产是一把双刃剑。

　　“为整治市场上部分企业打着建主题公园、建文旅小镇的名头只圈地卖房不好好做文旅内容，现在，各级政府对文旅地产把关越来越严。”林焕杰表示。周鸣岐告诉北京商报记者，对于文旅行业不甚了解的开发商，都“简单粗暴”地以为在旅游项目开发的同时，就可以先建住宅、卖房，以此来充裕资金流，在开业前就赚个盆满钵满。但大型文旅项目的特点是前期投入大、开发周期长，区位又普遍位于城郊偏远处，为确保旅游项目如期、保质“上线”，住宅板块往往和文旅板块绑定，即使企业能拿到住宅用地，相关部门也会严格按照旅游板块的开发进展发放预售证等。在目前的楼市背景下，地方文旅项目开业前，住宅销售风险也越来越大。

　　因此，在林焕杰看来，如今，投资方想要在文旅项目建设好前以低价拿到土地并借势卖房，“以项目养项目”已经不可能，“因此，这也大大提升了参与投资企业的资金实力门槛”。对此，周鸣岐也提出，企业在投资大体量地产开发的文旅项目时，一定要重视文旅投资可行性研究，把账算清楚，不是越大的投资额、越高的配置就越容易成功。

　　洋IP不等于摇钱树

　　聚焦主题公园项目本身，引入国外IP不仅是山水文园选择的道路，也是目前不少投资方眼中的“捷径”。

　　不过，事实可能并非想象得那么美好。

　　以山水文园和美国六旗合作为例，除了高昂的品牌特许使用费和设备费用外，美方一系列严格的资金交付和建设标准，也让山水背负的压力越来越重。海盐县住建局相关负责人告诉北京商报记者，六旗对于乐园的建设标准之高还体现在他们对于细节的“较真”上，“一条柏油路、一段围墙……很多在我们看来几乎没有什么技术含量的工程，六旗都要求现场验收合格后才能继续操作”。

　　也正因如此，近年来，开始有越来越多的业内人士提出：在国内外主题公园品牌扎堆在华布局各类项目的现阶段，除迪士尼、环球影城这样自身带有“顶级流量”的IP外，中国投资方真的有必要再去花巨资引入那些知名度相对不高的国际IP吗？

　　北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云直言，洋IP或许在一定程度上能为文旅项目带来更多的流量，好的IP也确实拥有引入国内的价值，但投资方也要看到，即使是优质的IP也需要进行运营和管理才能充分发挥市场价值，不是在任何地方、用任何形式引进了国际IP就能“躺着赚钱”的。

　　林焕杰还认为，洋IP虽然有噱头，但企业也要评估自身是否有相应的驾驭实力，“无论是迪士尼还是环球影城，它们在华落地的项目，均是由多家公司与政府合作推进的，中方的影响力、资金实力、融资能力等方面都是能与IP相匹配的”。林焕杰表示，而且，不是所有的洋IP都符合中国游客的消费需求，“比如六旗主打的高难度游乐设施，在中国市场落地很可能需要一段时间的‘适应期’。”

　　多位专家表示，洋IP引入成本相对更高，这就要求投资方要更加谨慎地确定项目的选址、规划方向等。“迪士尼、环球影城、乐高、欢乐谷等大型主题乐园选址均位于我国一线或发展速度较快的二线城市，而这些城市本身游客需求量占比就较高，快捷的交通也在一定程度上减少了出行压力，吸引了周边有消费需求的游客。此外，一线城市本身就具有游客吸引力和消费力，会影响消费者的选择倾向，与大型IP主题公园可以相互支撑。”吴丽云说。

　　吴丽云认为，目前，国内本土的主题公园IP比如华侨城、长隆等，在中国甚至全球主题公园市场占有率也在快速提升，游客基础也较为雄厚，企业投资这类项目，已大可不必“唯洋IP论”了。