马应龙大白兔进军彩妆 “跨界”虽好还得悠着点

　　对于企业来说，“跨界”的确是个加快转型升级，引起市场关注的好选项。不过，在实际操作过程中也要注意两个问题。第一，要保持品牌定位的一致性，以形成联动效果，也就是要“守得住既有，当得了网红”；第二，要在提升核心竞争力的基础上，聚焦消费领域变革，努力“读懂”消费者需求，为品牌赋予新内涵

　　真是应了那句话：只有想不到，没有做不到。

　　前不久，中华老字号马应龙开始跨界卖口红了，而且还一口气推出了3款颜色。这一次的口红系列是马应龙继眼霜、护肤品之后再一次推出非药类产品。

　　事实上，不只马应龙，“国民奶糖”品牌大白兔也进军彩妆市场，从润唇膏到香水，跨界之路越走越广；老字号品牌冷酸灵携手火锅品牌小龙坎跨界推出火锅牙膏，引得网友纷纷在社交平台上交流牙膏使用体验；有“国民花露水”之称的六神，与锐澳合作推出六神花露水风味鸡尾酒，据说十分抢手……

　　不仅这些老品牌，新企业也不甘示弱。比如，美团外卖深耕出行领域、小米研发生产“巨能写”中性笔等。几乎所有行业都有主动接受“跨界”洗礼的案例。

　　企业为什么如此钟情“跨界”？一来，从消费端看，年轻群体渐成消费主力，他们的不同需求迫使企业通过转型、创新、升级去匹配，这种趋势是比较明显的。二来，借由跨界开拓新赛道，进入新的成长区，不仅增加了企业的厚度，降低了“把鸡蛋放在同一个篮子里”的风险，还为企业在一段时间内提供了传播热点。在传播日趋碎片化的当下，这种方式的效果往往比单纯广告要好得多。

　　但是，企业玩“跨界”就一定能成功吗？答案是未必。在一众跨界者中，浴火重生者有之，“热得快凉得更快”的有之，“一失足成千古恨”的亦有之。所以，“跨界”虽好，如何防止“踩空”才是必须深入思考的课题。

　　在解题之前，不妨先看两个例子。先来说说大白兔。从奶糖转向润唇膏、香水、沐浴露、身体乳，这位“国货大佬”不断将创新发展的新动能赋予这颗国民奶糖，每一次“搞事情”都力求把大白兔经典的奶味以一种更有趣的姿态呈现在消费者面前，让品牌永葆年轻活力。再来看看云南白药。由于将云南白药百年品牌力拓展至口腔保健，云南白药牙膏得以顺势而上，占据了不小的市场份额。

　　这说明，企业玩“跨界”时应保持品牌定位的一致性，以此形成联动效果，也就是要“守得住既有，当得了网红”。在“跨界”过程中，无论老品牌历经岁月沉淀积累的厚重文化，还是新品牌于互联网浪潮中摸索出的商业模式，都是企业核心竞争力的延伸，都是必须始终守住的东西。在此基础上，才是聚焦消费领域变化，努力“读懂”消费者需求，有计划、有步骤地开拓新产品，为品牌赋予新内涵，制造再度引发消费者注意力的“爆点”。唯有同时做到以上两点，才能在获取用户黏性上抢占先机，在“跨界”竞争中赢得主动。

　　成事之要，关键在人。“跨界”的每一项工作都要落实到人，落实到企业家对市场的判断。今天的企业家该如何培养自己的洞察力，“看见”市场内在的需求？这或许是“跨界”这个主题下又一道必须深入思考的课题。