今年“双十一”，天猫交易额创下912.17亿元的世界纪录。服装、食品、奶粉等快消品贡献巨大，不少国产奶粉品牌借此大力促销，创下新战绩。不仅如此，进口奶粉也备受追捧。

　　虽然“双十一”成为奶粉企业促销的重要战场，但奶粉热销难掩国产奶粉企业的库存、财务及渠道等问题。也有分析认为，国产奶粉要提高品牌销量，首先要树立信心，让消费者认识到国产奶粉的好处；然后是建好渠道；这些都做好了，价格就会慢慢上来。

　　在刚过的“双十一”网购狂欢节中，君乐宝、贝因美、飞鹤等品牌均参战，打折促销力度之大。这其中也不乏进口品牌，最后几乎每个品牌都大获全胜。

　　一位不愿具名的业内人士向记者透露，为清理滞销产品，已经有品牌直接将奶粉低价出售给饲料厂，“有些奶粉企业销售情况非常差，而库存高企，奶粉有保质期，需要在保质期前清理，所以卖给饲料厂。国内有些品牌滞销后基本就找饲料厂，还有些之前出现产品质量问题，奶粉召回后，实际上不少也是处理给饲料厂。”

　　这波奶粉大促还有一个背景，那就是新《食品安全法》已经颁布。另外，此前国家食药监总局已发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(征求意见稿)。

　　有业内人士表示，不少品牌均是借此清仓甩库存。临近年底，一方面奶粉企业面临财务结算压力；另一方面一旦上述“新政”实施，一些品牌将不得不退出市场，“双十一”就成为甩货契机。

　　付20元邮费就能抢奶粉

　　“双十一”前夕，刚刚生完二胎的小月很兴奋，因为就在11月9日她免费抽中了贝因美旗下从爱尔兰原装原罐进口的品牌奶粉一整箱，价值数千元。“天猫上现在还卖335元一罐，这次真是赚大了，出19.9元的邮费就领到一罐。虽然生产日期是去年9月份的，但保质期是两年。”小月说道。

　　记者注意到，小月参加的活动是此前某微商城上的一个促销活动，打出的口号是“付邮试吃”。这款从爱尔兰原装进口的奶粉产品原价为300多元/罐。

　　不仅仅是贝因美，“双十一”前夕，新希望旗下奶粉品牌爱睿惠的天猫旗舰店右上角挂出这样一个消息：“双十一”零点开抢，买6送3，限5000名。点击进入，原价198元的幼儿奶粉目前仅售79元。去年网购狂欢节交易额夺天猫奶粉销售第一名的君乐宝也不例外，“白金首降85折，超金低至75元/听，单盒5.9元起。”

　　飞鹤、合生元等几乎所有的品牌在这波促销中都参与其中，洋品牌也不例外。但相对于国产品牌的大手笔，向来较受欢迎的进口品牌显得更为理性。其中，原价376元的惠氏某系列爱尔兰原装进口幼儿成长奶粉 900g两罐套装，“双十一”天猫预购价为310元。

　　此外，一向在电商渠道备受消费者关注的爱他美、诺优能和可瑞康等达能旗下奶粉品牌，部分产品折扣低至五折。达能方面告诉记者，2015年“双十一”，其各电商的官方旗舰店总共备货100万听。

　　在业界看来，这些洋品牌参与的积极性并不是很高，但“双十一”这样的消费盛宴，要参与也要博眼球，这是关键。

　　风投女王徐新曾表示，中国消费者要的不是便宜而是“贪”便宜，所以在大折扣为亮点的“双十一”大促上消费较多。

　　而几乎每个品牌都刷新了“战绩”：君乐宝宣布奶粉库存售罄，雅士利实现销售额1.06亿元，超过去年的720万元。据达能方面的数据，旗下诺优能和可瑞康在天猫旗舰店的预售听数约为去年的2倍，爱他美的预售听数约为去年的3倍。

　　促销背后是高库存

　　“‘双十一’当天销售过亿的企业不少，一个多亿，实际上就是甩货清仓的信息。”广东省奶业协会顾问、原中国奶业协会常务理事王丁棉告诉记者。

　　此前不少业内人士亦表示，保守估计，目前奶粉库存接近100亿元，最低也不少于几十亿元。在“双十一”前，不少品牌已经在进行低价促销，除了降价，门店“买3送1”、“买3送3”等活动层出不穷。

　　王丁棉表示，“当初有些企业对市场前景的预测可能有所偏差，货源生产没有调整，产品卖不动就只有储存起来。这不是一家两家的问题，相当一部分企业的产品都积压在仓库。”

　　据悉，目前国内奶粉品牌已达2000余个，一旦配方注册制施行下去，行业将出现大洗牌。“政策实施加上市场竞争，未来国内奶粉行业估计能保留四分之一，即500到700个品牌。”乳业高级分析师宋亮分析称。

　　在王丁棉看来，类似“双十一”这样低的价格短期应该不会再有，但到年底之前还是有品牌促销。

　　宋亮分析称，国内奶粉首先要去产能，另外价格体系也要同国际接轨。“互联网冲击，包括一些新品牌的低价进入，造成整体价格下行，这个趋势改不了。”

　　“双十一”期间，中国消费者对国外奶粉热情持续高涨。“我还是信赖进口奶粉，很多价格也不贵，至少没有出现过任何产品问题，妈妈群里这些品牌的反响也不错。”一口气抢购了10罐进口奶粉的年轻妈妈张悦告诉记者。

　　“偏好洋品牌不喜欢国产品牌的一个重要原因是信心问题。”宋亮表示，当前国产奶粉有三个问题需要解决，信心问题是其一，性价比是其二，“第三个就是企业和渠道矛盾增大，这都需要调整。”

　　目前，中国正与越来越多的国家签署自贸协定，进口奶粉将更多进入中国，国产奶粉市场份额或被进一步压缩。

　　宋亮认为，要提升销量，国产品牌关键要把渠道做好。另外国产品牌不要着急卖奶粉，要先让消费者认识到国产奶源的好处，其实消费者购买国产奶粉的比例也不低，关键是价格上不去。

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　　进口牛奶低价攻市场 一二线城市先被拿下

　　“双十一”晚会上，12万箱德亚进口牛奶通过“摇一摇”1秒全部被抢完。据天猫数据，其所属公司品利的官方旗舰店更是创下18分钟单店突破100万箱销量的战绩。这表明进口牛奶受到市场热捧。

　　近年来，随着牛奶进口贸易壁垒下降、跨境电商的发展，中国进口牛奶市场发展迅速，规模不断扩大、品牌数量增多，并试图同本土品牌抢份额。

　　不过，乳业高级分析师宋亮表示，进口液态奶对中国市场冲击最大的主要还是一、二线城市，三、四线城市仍是属于国产的天下。在渠道和行业方向都掌握在国产品牌手上的大背景下，目前尚未带来较大影响。

　　“双十一”前夕，在天猫平台，不少品牌已经开始预售。其中，最火的单品是来自德国零售批发超市集团——麦德龙海外官方旗舰店的AKA全脂牛奶。

　　11月12日，根据麦德龙方面给到记者的数据，AKA全脂牛奶“双十一”(包括预售)共计卖出了160万升。当天，麦德龙天猫海外旗舰店成交订单量达23.4万单。

　　一号店提供的数据显示，“双十一”期间，其平台销售的进口牛奶销量稳定增长。其中，最受欢迎的品牌“德运”、“安佳”等成交额均超平时10倍。

　　短短几年，进口牛奶品牌快速扩容。在一号店上，从早期的10余种，到目前已发展至50个品牌。其实在2012年以前，进口牛奶在中国的销售一直不温不火，一大原因就是关税和运输成本导致售价过高。

　　但现在价格已成为进口牛奶销售丰收的关键。“双十一”当天，在天猫旗舰店上，原价48元的德国进口德亚全脂牛奶1L×3盒开场0.01元开抢。此外，不少品类更是低至三折。

　　中投顾问食品行业研究员向健军告诉记者，中国消费者之所以会青睐进口牛奶，一方面是进口牛奶的出现丰富了牛奶市场品牌，满足了消费者差异化需求；另一方面是消费者对国产牛奶的信心问题。