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糖酒会开幕在即 白酒产业发展已进入新阶段

  • 发布时间:2014-09-24 14:38:41  来源:中国网财经  作者:肖竹青  责任编辑:谢凌宇

  中国网财经9月24日讯 有着中国酒类行业“风向标”、食品行业“晴雨表”之称的全国糖酒商品交易会,已经走过了近60多年的历程。数十年来,糖酒会见证了无数企业从小变大、由弱变强,见证了行业发展的风风雨雨。随着10月份的到来,2014年秋季糖酒会将在重庆拉开帷幕,作为备受关注的白酒行业将在本届糖酒会上有哪些看点、糖酒会之后白酒之困局如何解等无疑成为人们重点关注的话题。

  中国白酒行业的发展经历产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个发展阶段:第一阶段,酒企普遍重产品推出,轻市场反馈,固然产生了重点品牌,但也造成行业整体的产能过剩;第二阶段,主要通过漫天的广告投放诱导消费,但不重视消费体验,反倒造成价格的虚高;第三阶段,渠道驱动下重压货返利,轻售出管理,带来的必然结果就是库存的高涨,进而影响价格。

  纵观中国白酒发展的三个阶段,不难发现在白酒的消费市场上消费群体的建设和消费需求的反馈始终未被重视,而这恰恰是市场机制的核心。几十年中,白酒行业一路高歌猛进中人们看到的仅是鲜花,却没有重视鲜花丛中布满的荆棘,而“三公”消费并不是造成本轮白酒行业困局的本质原因,它只是引发这场困局的导火索而已,或者说是压倒过去那种虚假繁荣的最后一根稻草而已。

  就当前中国的消费市场而言,中产阶级约为2.7亿,占社会总人口的比重约为20%;而低收入阶层和年轻一代的消费群体约9.8亿,占社会总人口的比重约为70%。从中不难看出,中国社会消费阶层成“金字塔”状,而低收入群体和年轻消费群体就处于金字塔的底部,因此,当畸形的“三公消费”突然消失,白酒行业消费结构必然成“倒金字塔”形式下沉,因此重视低收入层级和年轻一代的消费群体成为白酒产业转型所必须考虑的问题。

  今年的春季糖酒会上有两个关键词:小酒和O2O。这一方面反映出高端白酒承压、高端品牌大众化的一种趋势,另一方面也说明整个白酒行业都在积极探索渠道转型以此来实现产品的动销。

  可以肯定的是,在今年的秋季糖酒会上新品的推出和渠道的转型还将是热点,个性化的定制也少不了看点,行业的兼并与重组也会是话题点。然而最值得一提的是移动互联网时代整个传统产业生态都面临着重新洗牌的选择,尽管目前白酒行业的传统的销售渠道仍占主流,但作为传统行业的白酒亦不可避免,要么自我颠覆,要么被颠覆,没有别的选择。

  长期以来白酒行业有一个认知上的错误,即酒好不好价格是首要的衡量标准。想必在本轮产业调整中经常会听到“‘名酒’变‘民酒’”的说法,按照这种说法可以理解为“名酒”必备的条件之一就是价格不菲,那种大众品牌价格不高却很受消费者欢迎就不是名酒?这种权贵逻辑显然与伴随着移动互联网成长起来的消费群体的消费观念格格不入,新生代消费群体更重视体验、重视品牌的认知以及个性化的需求以体现自我的价值,而这一点恰恰是中国白酒行业最缺乏的,因此破解白酒之局还要从消费群体下手,而首当其冲就是文化。

  千百年来,酒文化是中华文明发展历程中最绚烂的一笔,无论是分享喜悦,还是排忧解惑,酒一直是生活中最亲密的文化象征。但长期以来中国白酒都是一种餐桌文化,传递的是一种世俗的社交,不像洋酒的酒吧文化那样更具时尚的消费范儿,这显然难以赢得年轻消费群体的青睐。因此,中国白酒面临着消费断层的问题,如何抓住年轻消费群体成为未来白酒行业必须慎重对待的问题,青春小酒江小白之所以能取得成功靠的就是这种对消费群体的准确认知。

  其实中国白酒从来就不缺乏文化因子,无论是坐拥被称为“活文物”的泸州老窖明代酿酒窖池群和“泸州老窖酒传统酿制技艺”双“国宝”的泸州老窖,还是3000多年不断传承演绎凤凰文化的西凤酒自身都是重要的文化载体。如西凤超高端产品国典凤香酒瓶正面是凤首,另一面是龙头,瓶身祥云环绕,象征着龙凤成祥、幸福吉祥;瓶盖是皇冠和凤冠造型,代表尊贵、至高无上权威和权力的象征;瓶身是秦朝的刀币造型,代表喝国典凤香带来吉祥财运,整个包装体现西凤酒品牌核心价值元素。更为重要的是国典凤香以文化为基础的渠道创新,无论是异业结盟,还是开展体验式营销,亦或是走易货之路,始终有一条文化线贯穿其中,这也是国典凤香能成为本轮产业调整中耀眼明星的原因之一。

  对于日益扩大的中产阶级来说,当下国学复兴、历史重读、家国情怀的泛起,这些都映射了新富阶层衣食无虞后的文化反思,非常助于形成高端白酒的寻源文化与品牌话题。而对于未富人群来说,低层的需求和欲望是朴素、可爱且炽热的:他们贪嗔痴、爱别离、羡慕妒忌恨;他们“头可断血可流逼格不能丢”;他们为兴趣而生,他们为冲动买单。所以,这也是粉丝经济成立的逻辑。

  此外,随着促进农民增收的新土改以及城镇化的快速推进,将改变农民的消费习惯,拉动中低端产品等大众消费需求量。城镇居民和农村居民的消费特征明显不同,城镇化将农村人口转化为城市人口后,由于基础设施配套的跟进,以及文化和生活习惯的渗透,白酒消费将出现新的增长极,这也是目前部分酒企推行“城市包围农村”战略的重要原因之一。

  总之,中国白酒行业在经历了产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个发展阶段之后,已经进入了消费驱动阶段,当然此消费并非传统意义上的买卖关系,而是移动互联网时代的新消费,注重的是对消费群体的定位、解读。移动互联网时代,讲的是交互性、个性化、便捷性,因此,酒企自身要有品位,要善于利用大数据、社交工具等挖掘文化因子,注重消费者反馈和体验,以提高产品的黏性。如今,尽管转型之路漫长而艰难,但也不乏机遇,整个行业当抓住机遇,应势而动,如此方能从本轮产业调整中脱颖而出。(中国网财经中心)

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