古井贡酒追逐200亿梦想 展开省外突围战

　　四年前收购黄鹤楼酒业并签下业绩对赌的古井贡酒（000596.SZ），在连续三年“卡点”实现承诺目标后，有可能在2020年面临业绩落空。

　　在日前召开的股东大会上，古井贡酒董事长梁金辉对外释放信号：“对黄鹤楼酒业绩承诺情况已有思想准备，完不成，我们能做出最大的理解。”按照彼时签订的业绩承诺，若黄鹤楼酒经营业绩不达标，古井贡酒需要就差额部分以现金方式向黄鹤楼酒业补足。作为湖北酒企的黄鹤楼酒业，新冠肺炎疫情对其冲击不言而喻。直至今日，湖北地区白酒消费仍未完全恢复。

　　事实上，黄鹤楼酒是古井贡酒走出安徽市场的重要布局之一，后者曾对其寄予厚望，并制定出百亿元营收目标规划。但黄鹤楼酒业业绩没有迎来显性爆发，而古井贡迟迟没有走出安徽市场。在该公司最新的5年规划中，古井贡酒计划在2024年突破200亿元营收。多位业内人士表示，如何加大省外市场布局，将是决定古井贡酒能否实现上述目标的重要原因。

　　“扶不起”的黄鹤楼？

　　多位业内人士提到，黄鹤楼极有可能完成不了2020年的营收指标。

　　“在古井贡酒对黄鹤楼酒业业绩承诺期内，若黄鹤楼酒业每年的经营业绩经审计后达不到11%的销售净利率，古井贡酒应就差额部分以现金方式向黄鹤楼酒业补足。”2016年4月，古井贡酒在收购黄鹤楼酒业的公告中曾作出上述业绩承诺。

　　按照约定，在2017年至2021年间，每年黄鹤楼酒业营业收入（含税）分别为8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元。在过去的三年（2017-2019年），黄鹤楼酒业业绩均“卡点”达标，营收完成率分别为100.16%、100.07%、100.15%。

　　虽然古井贡酒在2020年第一季度财报中并未透露黄鹤楼酒业的营收情况，但梁金辉在2019年股东大会上的一番话耐人寻味。

　　“对黄鹤楼酒业业绩承诺情况已有思想准备，黄鹤楼酒业业绩完成了，说明管理层积极有为；完不成，我们也能做出最大的理解。”梁金辉说道。此外，对于黄鹤楼酒业业绩的盈利影响，梁金辉表示：“公司管理层已经做了充分的思想准备和接受。”

　　多位业内人士提到，黄鹤楼酒业极有可能完成不了2020年的营收指标。湖北酒业协会秘书长程志勇告诉《中国经营报》记者，目前湖北（白酒消费）总体不太好，跟往年同期是没法相比的，尤其是餐饮和宴会渠道。何时能恢复正常，目前还不好判断。

　　湖北当地一家头部酒企负责人向记者表示，湖北白酒市场的餐饮消费受到的影响还是非常明显的，可吃可不吃的就不在外面吃了。宴席要看各区域的政策，有些区域明令禁止规模性聚集，即便是在包厢内开展，桌数也比较少。

　　黄鹤楼酒业，地处疫情漩涡中心——武汉，势必会受到更加猛烈的冲击。黄鹤楼酒业董事长许鹏曾公开表示，疫情让白酒旺季骤然变成消费寒冬，企业压力、发展压力、成本压力铺面而来。不过，黄鹤楼酒业将奋力完成公司全年各项经营目标。

　　《中国经营报》记者注意到，黄鹤楼酒业官网上披露的多起采购项目中，均提到用酒抵钱的方法。在其7月1日披露的《黄鹤楼酒业咸宁产区陶坛配件采购项目询价公告》中提到，报价人的“二轮综合报价=二次不含税总报价-抵酒金额×L”，其中抵酒金额=二轮含税报价×抵酒比例，L为换算系数。

　　当抵酒比例为20%以下，L等于0.5，当抵酒比例为20%~50%，L为0.6，当抵酒比例为50%以上时，L为0.7。也就是说，黄鹤楼酒业鼓励报价人通过抵酒的方式，让其支付采购款。在此之前，类似的模式还出现在黄鹤楼酒业劳保用品年度定点采购项目中。

　　上述策略能为黄鹤楼酒的销售带来多大改变，目前尚难确定。可以预测的是，如果黄鹤楼酒业未能完成其经营指标，按照约定古井贡酒将要就差额部分以现金方式向黄鹤楼酒业补足。这将对古井贡酒的净利润产生波动。与此同时，截至2019年底，收购黄鹤楼酒业形成的商誉仍有4.78亿元，若黄鹤楼酒业业绩持续未获改观，上述商誉存在减持风险。

　　旗硕物联咨询经理苗红此前在接受《中国经营报》记者采访时提到，在白酒行业，收购意味着竞争对手的减少，被收购的品牌不会随之消亡，但常会被摆在企业发展的末端，这也就意味着该品牌实际已经很难再走出该区域。黄鹤楼酒业是否会有相似遭遇目前尚不可知。

　　事实上，古井贡酒收购黄鹤楼酒业被视作其走出安徽省外的重要动作。彼时，收购之后的古井集团信心满满，提出“双品牌双百亿”的目标，古井贡酒、黄鹤楼酒将在计划时间内分别实现百亿目标。直至2019年，黄鹤楼营收为13亿元，据百亿目标仍是遥遥无期。

　　省外突围

　　单一押宝黄鹤楼酒打开省外市场并不现实。古井贡酒迫切需要进行泛全国化布局。

　　在谈到未来白酒企业的发展时，梁金辉认为百亿仅仅是个门槛，能不能在百亿立得住稳得住，能不能迈过200亿元，才是真正进入中国白酒的选择。根据古井贡酒最新的5年规划，2024年该公司将实现200亿元的营收。古井贡酒在2019年突破百亿营收。仅从2020年一季报来看，古井贡酒营收和经历均受到较大影响，下降幅度在一至二成。

　　《中国经营报》记者梳理相关财报了解到，洋河股份和泸州老窖从百亿体量达到200亿元营收，分别花费8年和7年。按照古井贡酒的规划，该公司要将这一任务缩短至5年。相比而言，洋河股份和泸州老窖的全国化布局更加广泛，古井贡酒更加依赖安徽市场。其总部安徽所在的华中区域，近销售占比一直保持在近九成左右。

　　显然，单一押宝黄鹤楼酒打开省外市场并不现实。古井贡酒迫切需要进行泛全国化布局。

　　河南地区是古井贡酒重要的市场之一。一方面，古井贡酒所在地亳州与河南周口比邻，古井集团与河南名酒宋河酒业厂区仅相距30公里左右。空间距离较短，古井品牌更容易向此渗透。另一方面，河南白酒市场包容度极强，众多酒企均将其作为第二根据地市场打造。在郑州市区，古井贡酒包下的店铺门头随处可见。

　　白酒营销专家杨承平告诉《中国经营报》记者，从2019年开始，古井贡酒开始在环安徽省份发力，力度的确很大。但是因为其在省外市场的品牌基础较弱，其资源消耗偏高。据杨承平调研，在江西市场，古井贡酒原本只招省级代理商，现在逐渐进行扁平化，但是整体招商情况并不理想。

　　不过，福建省一地级市古井贡酒经销商告诉记者，古井贡酒在3年前就提出要做省外市场，但是真正发力是在2019年6月。同其他白酒品牌相比，古井贡酒的政策支持、费用支持都已经模块化，基本都能到位，经销商以及分销商的积极性很高。他计划逐步将手中另外一家主流白酒品牌停掉，将更多精力放在古井贡酒上。“目前，古井贡酒在福建这边招商的销售还是不错的。产品价格不乱，厂家费用支持力度大。”上述经销商说。

　　白酒营销专家、中原基金董事晋育锋认为，业绩翻番，无非是提价或力推更高价位的产品，或者销售区域扩大和原销售区域挖潜。对于古井贡酒而言，继续推高价格或力推更高价格的产品已经不太现实，次高端中古井占比都比较低，短期内难有大作为。而在省外市场布局，古井贡酒很早就有，目前缺乏的是这些市场的增长新动力。

　　不可否认的是，古井贡酒的业绩快速增长与其营销投入不可分割。从2019年全年来看，古井贡酒的销售费用为31.85亿元，销售费用率为30.58%，位列18家白酒上市公司榜首。同样营收过百亿的可比上市公司，山西汾酒同期的销售费用为25.81亿元，销售费用率为21.73%。

　　多位业内人士还提到，白酒行业的整体市场逐渐趋稳甚至出现萎缩，行业早就进入挤压式增长，未来企业营收增加会更加困难。古井贡酒又该如何在短期内实现翻番的目标，将时刻考验着古井贡领导的智慧。