□ 杨荣坚

　　从企业整体管理的角度讲，声誉管理是属于战略管理，而不仅是停留在品牌管理和营销管理。与企业的生产管理、质量管理、财务管理、人力资源管理、营销管理和品牌管理相比，企业声誉管理是企业最重要、最核心的管理。企业对声誉的管理能力体现企业的远见和境界。基业长青的企业无一不是以品牌声誉诉求为起点、为基础、为核心而取得成功的。

　　那么，如何开展声誉的战略管理，并落实到企业经营管理工作中，从而实现企业的品牌创建、市场营销和危机管理呢？

　　在理论与实践研究的基础上，笔者从企业声誉管理的角度，提出了“声誉管理五论”，即“声誉创建焦点论”、“声誉管理均衡论”、“声誉评价环境匹配论”、“声誉价值动态论”、“声誉危机堰塞湖论”，为企业开展声誉管理，也为社会各界科学理性地分析和引导声誉危机评价，提供有益的启迪、借鉴和参考。

　　声誉创建焦点论

　　“声誉创建焦点论”也称“声誉创建的竞争焦点论”。企业创建声誉的最佳实现途径是在企业所处行业的竞争焦点上，或者消费者对行业竞争诉求的主要矛盾点上展开。

　　声誉是竞争的产物。声誉创建、升级需要准确把握行业竞争的焦点。在行业企业竞争的焦点上展开，企业和品牌声誉的创建才最快捷、最有效。

　　那么如何确定行业的竞争焦点？就是要准确地分析企业所在行业的企业之间竞争焦点在什么地方、什么层面；消费者诉求的主要矛盾在什么领域、什么方面；企业和行业处于什么发展阶段。

　　以海尔集团品牌声誉为例来说明。在电器行业的质量问题成为竞争的主要矛盾和突出焦点时，海尔毅然以“砸冰箱”的举动，打响了向质量不合格产品宣战的发令枪，展现了海尔强化质量管理的坚定决心，在全社会产生了巨大的反响；在企业产品同质化、企业之间的竞争发展到服务竞争阶段时，海尔集团率先在国内提出了“五星级服务”，海尔的售后服务至今为同行所模仿；当企业竞争发展到企业管理和公司治理阶段，海尔创造出“斜坡理论”、“流程再造”、“OEC管理模式”、“市场链管理模式”等一系列创新的管理模式，在企业管理上技高一筹，赢得社会各界的好评。其管理理论和模式还被列入到多所国际著名商学院的典范教学案例。

　　但是，当产品质量和服务同质化和差距缩小后，中国电器企业的竞争发展到核心技术的自主创新阶段时，海尔集团也向中国其他企业一样，暴露出创新能力不足的弱点，甚至一度在创新上出现偏颇。比如，其先后推出了“洗地瓜的洗衣机”、“不用洗涤剂的洗衣机”，在业内和公众中引起了广泛质疑而尴尬收场。这从反面印证了声誉创建是围绕焦点展开的。

　　声誉管理平衡论

　　创建了品牌声誉之后，如何进行企业声誉的日常管理呢？

　　研究表明，企业声誉管理需要做到三个平衡。

　　一是企业言行的平衡。就是企业的“言”和“行”要保持一致性，使消费者和公众对企业的感知与企业的实际行动相一致。如果企业言过其实，就会埋下声誉危机的隐患。

　　守信是一个企业对消费者或公众未来预期承诺的兑现过程。未来的不确定性决定了企业在守信上的不确定性，企业可能因为管理和技术上的失误、对市场预期的判断失误、市场环境的把握不准确等因素，一定程度上失信于利益相关者。但是，只要企业言行一致，而不是主观故意失信，同时又没有给消费者和公众带来重大损失和恶劣影响，往往会得到消费者和公众的谅解。

　　声誉危机案例的事实也证明了这一点。丰田汽车的“刹车门”事件可以说是影响广泛，丰田总裁在美国国会上接受了历史上罕见的严厉质询和斥责，丰田汽车销量也因此受到影响。但是，没有人指责丰田汽车主观恶意在技术上制造“刹车门”事件，这是属于企业技术创新过程中的失误。因此，丰田汽车在经历“刹车门”危机的两年之后，其全球销售额就重返行业前茅。

　　二是企业正负声誉管理的平衡。“好事不出门、坏事传千里”，这一中国千年谚语，揭示了声誉正负信息传播特点及其对外影响的不均衡。声誉管理就是要关注正负声誉的管理及其投入的平衡。正面声誉的宣传、展示和传播不用说了，几乎每个企业都会使出浑身解数来宣传自己的品牌，努力树立和维护自身的良好形象。企业在这方面的投入毫不吝啬，广告投入动辄一掷上亿的企业比比皆是。但是，对负面声誉信息的管理和投入则或漫不经心、掉以轻心，或被动消极，缺乏敏感性。例如，对待消费者投诉的问题上，很多企业或“冷漠推诿”、“敷衍拖延”，或“锱铢必较”；部分企业对其他渠道获知的负面信息或反映的企业问题，不是正面审视问题的是非与否，努力改进，而是通过各种关系权力和手段予以抵制、遮掩、封杀，甚至充满敌意。没有意识到，无论是消费者的投诉，还是各种渠道获知的企业存在问题信息，都是企业运行出现“异常值”的外部反映，是对企业建设和发展有价值的“市场调查信息源”，是为企业发现了“健康问题”的“征兆”，是企业防微杜渐、防范危机的“预警信号”，是企业改进和完善管理乃至产生创新的一个机遇。久而久之，企业积弊成疾，最终导致声誉危机的爆发，等到股票暴跌才追悔莫及。

　　【长期在自然科学界从事研究的科学家和研究人员有这样一种共识和习惯：他们对所研究和管理的系统运行过程中发现的“异常值”和“故障”问题格外敏感、高度关注。因为恰恰是那些“异常值”和“故障”是解决现有问题、发现新问题，或产生创新的关键所在。有些前沿的专业科学领域甚至投巨资建立“异常信号探测器”，因为他们知道，对“异常值”的敏感、认识和处理不仅可以更好地完善系统的运行，而且还可能蕴含着“创新智慧的灵光”。历史上很多重大科学问题的解决和发明创造都是由此而来的。】

　　在对待出现问题“异常值”的态度和举措上，中国企业需要借鉴科学界的这种精神，在保持企业正面声誉建设投入的同时，加强对负面声誉管理的投入，保障企业花费高额代价创建的正面声誉得到稳定的维护和发展，避免功亏一篑。此外，要充分认识到，企业在正面声誉创建的很多投入所达成的大多市场效果是企业与品牌的知名度，而对那些异常问题的处理是企业把诚信和声誉转化成信誉度的重要节点，基于企业诚信的市场声誉才是企业真正的市场声誉。

　　从理论角度上讲，目前国内外学术界在正面声誉提升企业价值和业绩的量化效果还没有形成共识。但是，企业负面声誉给企业价值和业绩的损害和影响是可以量化和计算的。在这方面，上市公司和那些在负面声誉中倒下的企业可能对此的感受更为深刻。

　　所以加强企业正面声誉和负面声誉的管理和平衡投入，是企业声誉管理的重要环节。

　　三是长期与短期的平衡。这里分为两个方面，一个是短期目标与长期目标的平衡，另一个是短期利益与长期利益的平衡。长期与短期的平衡也是中国企业最感困惑和最难做到的。其主要原因就像时下很多专家指出的：中国企业缺少战略管理或者说战略管理不足。往往企业在成本效益战略上具有本能的适应能力，但是对企业战略环境及其变化的思考和认识不够，特别是对政府的依赖性过强。随着我国经济社会体制改革的深入、政府对市场干预的减弱、信息公开化的推进，可以预料，还会有那些被体制“崇坏了”的侥幸生存“企业”将出现一连串的声誉危机。市场信息透明化打开的“阀值”已经不远了。缺少这种长远意识的企业必将倒在即将来临的新一轮市场声誉危机的风暴里，被时代所抛弃。

　　掌握了这三个平衡，企业的声誉管理就不会有大的闪失，企业的安全运行和健康发展也就有了基本的保证。（未完待续）