引言

　　时至年终，电商销售越发火暴起来，“双十一”，天猫以912亿元销售额完美收官，虽然之后网传退货率高达63%，有人更承认其个人退货率高达90%，但是，这一切都不能阻止“剁手党”网购的热情。“黑色星期五”、“双十二”持续将网购进行到底，接下来传统的“圣诞购物季”必定会将网购推向高潮。

　　“双十一”的退货率虽说是网传的，但是，伴随中国电子商务的高速发展，日益凸显的种种问题也不可回避。消费者在享受电子商务带来的便捷和种种惊喜的同时，心中也在隐隐作痛，真可谓是“快乐并痛着”。面对电子商务现实存在的种种“痛处”，与其相关联的各方都在期盼着法律约束与行政监管“该出手时就出手”。但是，到底应该出手做些什么呢？怎么做才能达到事半功倍、长治久安的效果呢？“各路神仙”群策群力，不断探索着各种解决方案。

　　在此背景下，“良好电子商务规范（GECP）”系列认证应运而生，作为其中的第一个项目，在国家认监委积极推进下由国家认监委信息中心、中国质量认证中心、方圆标志认证集团产品认证有限公司、中国信息安全认证中心、上海质量体系审核中心、广州赛宝认证有限公司、杭州万泰认证有限公司7家单位共同成立了“中国电子商务认证联盟”，目前已经制定了B2C电子商务交易服务（商品类）认证（以下简称电商认证）技术规范及实施规则，运用国际通行的第三方认证方式，对电子商务的在线供应商、平台商等经营主体实施监督评价，形成对商品质量、售中售后服务、信息安全等电子商务全过程可评价、可追溯、可持续改进机制。目前B2C电子商务交易服务（商品类）认证已经率先推出并实施，已有数家企业获得电商认证证书。

　　国家认监委有关负责人表示，电商认证制度的推出，有利于进一步规范电商服务行为，引导电商企业完善内部管理体系，强化对商品和服务质量的控制，提升我国电子商务总体质量和信用水平，并通过国际互认机制帮助我国电商企业“走出去”，促进跨境电子商务发展。同时，我国自主建立的电商认证制度，实现了“互联网+”时代下认证模式的创新突破，有利于我国在全球电子商务领域争取技术规则的话语权。

　　那么，电子商务的“痛处”在哪里，电商认证又是怎样一剂“去痛良方”呢？让我们跟随国家认监委信息中心主任王海、副主任张涛，以及5家获批开展电商认证的认证机构负责人来盘点一二。

　　说说那些隐隐的“痛”

　　“快乐并痛着”，是现阶段消费者对电子商务的真实感受，但实际上，感到“痛”的不是只有消费者，与其相关的各方“势力”都感到的隐隐的“痛”。这些“痛”来源于相互间缺乏信任，来源于标准缺失，也来源于监管和评价手段落后。

　　消费者—— 时时想着不要被骗了

　　消费者网购的幸福感与遗憾和无奈是如影随形的。网购达人罗女士这样评价：幸福在于我那么需要你，你就在那里，并且给我带来那么多的惊喜；遗憾和无奈在于，我却不得不时时想着不要被你骗了，防假冒伪劣、防价格欺诈、防快递变慢递，甚至，和你“旺聊”还要陪着小心，怕一句话说不到位，一套寿衣会被送到家里来。总之，一句话，没有信任。

　　平台服务商—— 发展道路上充满荆棘

　　百味网（陕西拓展农副产品的知名电子商务平台）有关负责人的感慨很有代表性：电子商务平台面临各种各样的风险，百味网从最初销售1万多种食品发展到现在4万多种食品，随着商品数量和种类的增加，供应商供货行为的诚信问题等各种风险也大幅度增加了。起初，百味网只是通过评审供应商的资质文件来控制风险，但目前已经远远不能满足需要，供货的不及时率有增加的趋势，顾客的评价有下降的趋势。如何控制供应商和供货的风险成为一个难题。

　　在线销售商—— 工作真拼命，发展真需要帮助

　　提到电商认证，已通过认证的老板电器和松下电器异口同声地提到了对目前在线销售商鱼龙混杂状况的担忧。所谓“林子大了什么鸟都会有”，但是如果“一颗老鼠屎坏了一锅汤”，就是对那些有良好发展愿望的电商的不公平，所以，该管的管，该帮的帮。广州赛宝认证中心服务有限公司刘小茵在对一家食品类电商进行审核后发出了这样的感慨：电商发展不易，没有特色没有好模式就会被淹没在千军万马之中，要盈利真不容易；电商人真拼命，7×12小时工作；电商经过野蛮发展，已经进入规范服务才能持续发展的阶段。上海纽海信息技术有限公司（1号店）则希望，第三方电商认证能够完善平台对供应商的管理，确保电子商务能够健康发展。

　　政府监管部门—— 老革命遭遇新挑战

　　许多年来，相关政府部门对于假冒伪劣商品和低劣服务质量的监管虽不能说是完全到位，但对净化市场环境，促进社会经济发展也算是行之有效和功不可没。可如今，传统手段和模式在虚拟流通领域遭遇挑战，监管功效成倍减弱。网络监管法律法规不完善也使监管部门显得一筹莫展，比如，有业内专家分析指出，现阶段对于企业的服务水平好坏的评价主要面临两大问题：第一，是服务的度量衡不统一，什么是好，什么是不好，各方都有不同说法，欠缺规范性、指导性的国家标准；第二，顾客对企业自己的宣称和承诺难以认同，对企业服务品质的好坏，缺少一种能得到信赖的权威证明。

　　评评这剂高高的“方”

　　电商认证无论在电商领域还是在服务行业都是新生事物。国家认监委信息中心副主任张涛介绍说，电商认证是在电子商务领域利用信息化技术开展基于互联网和大数据设计的创新型认证技术。它运用第三方合格评定手段对在线销售商的服务全过程管理、顾客服务体验的“真实瞬间”等方面进行综合性评价，并确定服务水平等级。电商认证由国家认监委批准的认证机构，依据在国家认监委备案的相关认证技术规范和实施规则实施。电商认证在传统纸质证书的基础上还同时颁发电子证书和电子认证标识，以证明其服务质量达到一定水准，符合标准要求。目前，中国电子商务认证联盟已经发布了《B2C电子商务交易服务要求商品类》、《B2C电子商务交易服务认证实施规则商品类》和《电子商务交易服务认证标识和证书管理规则商品类》等相关标准作为开展电商认证的依据。

　　综合评价—— 关注细节和持续改进

　　张涛介绍说，电商认证是“管理评价+服务评价”的综合性评价认证，管理评价基于对在线销售商的服务保障能力的评价，服务评价基于在网络环境下的客观数据采集、评价和基于顾客视角的服务体验评价，并将其量化输出，特点是结合了管理体系认证和服务认证的优点，是一种符合电子商务特点的新型认证。

　　翻看电商认证技术规范《B2C电子商务交易服务要求商品类》，记者发现，标准对在线销售商的管理评价包括策划、实施等5个方面，其中最引人注意的是对顾客需求和期望的关注，建立风险管理过程和对广告及信息发布的要求，以及基于交易服务可持续性开展风险管理的规定。“关注顾客需求和期望”中要求：“在线销售商在电子商务交易服务中应识别、分析、确定和跟踪顾客需求和期望，采取措施满足顾客要求，增强顾客满意。”“建立风险管理过程”要求：“在线销售商应建立风险管理过程，对交易服务各规程的风险进行识别、分析和评价，制定相应的风险控制措施。”在“广告及信息发布”一条中，标准要求：“在线销售商的广告宣传应符合相关法律法规及其他要求与在线服务规范要求，商品信息应真实全面并及时更新，商品价格标示应做到真实准确、无误导。”“风险管理”一条就则更加细致，共提示了5个风险，即供应商和供货风险、销售信息风险、交易/支付平台的信息安全风险、仓储和配送风险和交易信息风险。同时，标准要求在线销售商建立追溯机制，以确保商品和（或）服务的相关信息可追溯。此外，在管理评价中标准还要求，在线销售商应定期评审交易服务提供过程，结合顾客反馈与自我评价结果采取改进措施，持续改进服务于管理水平。

　　值得注意的是，《B2C电子商务交易服务认证实施规则商品类》中规定，如果在线销售商已经获得了ISO9001质量管理体系认证，并覆盖电商业务范围的，在电商认证中可以采信其认证结果。

　　广州赛宝认证有限公司刘小茵说，标准中对风险管理的要求，引起了企业对风险管理的重视。在电子商务中面临各种各样的风险，根据标准要求，企业制定风险评估方法，使企业的整体风险得到有效的控制。

　　服务要求评价要求虽然看似只包括交易前、交易中、交易后、顾客互动和数据服务5类，但细数下来竟有43条。交易前，标准对顾客浏览特定的在线销售商应获得的页面感知，真实、准确的商品信息，搜索和咨询功能等进行了规定。交易中部分包括，意向生成、订单填写、配送方式选择、下单、支付、确认6个部分，标准关注到了这一过程中的几乎每一个细节。在交易后部分值得关注的是售后服务的相关要求，其中包括顾客能对商品退换货、赔偿情况进行实时跟踪等。

　　标准中对服务要求的评价项目设置可谓细致入微，关注到了顾客在线购物的几乎每一个细节。这正符合了当前的需求，正如百味网有关负责人的观点，他认为顾客购物体验对电商非常重要，是经济效益的源泉。经过高速发展的电商行业，已进入一个新的阶段。购物体验已不再是一个购买便利性、界面友好性的单一话题，而是涵盖品质、价格、个性化、物流、服务等各个环节的全流程体验。目前电商行业竞争激烈，电商都深刻地感受到提供服务质量，增强顾客购物体验已成为竞争的重要因素。

　　星级标志—— 使服务质量得以量化输出

　　就好比是100个人里会有100个不同的《红楼梦》，不同的人对服务标准和质量的感受也会不尽相同，甚至相差甚远。这正是在对服务质量进行评价中最难把握的事情。据介绍，电商认证中使用“服务蓝图”、“李克特量表”等技术，关注服务“真实瞬间”的顾客体验，量化评价电子商务的服务质量水平。

　　《B2C电子商务交易服务要求商品类》技术规范中附有两个规范性附录，一个是“在线销售商服务管理要求评价工具”，给出了在线销售商服务管理要求条款及成熟度等级描述。这一评价工具借鉴GB/T19004-2011（ISO9004:2009）标准中的成熟度模型，针对在线销售商服务管理要求中的关键要素，采用5级成熟度设计的评价方法，作为实施评价的依据，获得认证的在线销售商也将被分为5个星级。随着电商认证的不断推广，消费者将能够在越来越多的网店页面看到星级标志。另一个是B2C电子商务（商品类）交易服务定量评价指标体系，评价人员在实施具体评价内容时使用这一表格进行具体评分，这一正是电商认证的量化输出点。

　　互联网+大数据—— 由“第四方”实施动态监控

　　依托互联网开展的电子商务的最大弱点是交易双方不能见面沟通，但强势是交易中所有活动行为都能被记录在案，并积累数据，构成大数据。张涛介绍说，基于这一特性，电商认证运用“互联网+大数据”技术确保认证结果的有效性，即在认证中可以充分发挥电子商务大数据、可追溯的技术优势，实现在线评价、在线认证、在线监督、动态调级的创新认证模式。这一作用得以实现依托的就是电商认证中的“第四方”——大数据平台。

　　张涛解释说，基于大数据分析，能够把握电商服务质量，内容包括历史消费记录，正在进行的交易过程留存等。由评审员审核相关内容，并实现网络动态监督，一旦符合性出现问题，相关方能够及时获得相关数据并随时进行整改。电商认证大数据平台设置在中国电子商务认证联盟秘书处。这一模式将传统的只能事后监管改变为可以事前和事中发现和解决问题。丰富了合格评定监管的手段，提高了效果。

　　据张涛介绍，电商认证除采用相关技术规范、实施规则和标识证书管理规则外，还要考虑与现行产品标准、国家制度、法律法规进行衔接。具体来讲就是，服务认证是把符合标准的产品，准确、有效地传递给消费者，不变形，在关于产品本身的服务、销售外增加电子商务的服务元素。

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　　联盟与认证

　　解读电商认证必须先了解中国电子商务认证联盟（以下简称电商认证联盟）。据国家认监委信息中心主任王海介绍，电商认证联盟由行业相关单位、认证机构、技术机构、科研机构、电商企业等按照“自愿、平等、合作、互利”原则自愿组成，是一个高标准、开放式的行业联盟组织，以传递电子商务信任，服务电子商务发展为宗旨。

　　目前，在国家认监委的指导下，电商认证联盟由国家认监委信息中心会同上海质量体系审核中心、中国质量认证中心、方圆标志认证集团产品认证有限公司、中国信息安全认证中心、广州赛宝认证中心服务有限公司、杭州万泰认证有限公司共同发起成立，今后还将吸收电子商务龙头企业、认证机构、检测机构、研究机构等单位参与，逐步开展针对B2B、跨境电商等认证，形成覆盖电子商务全产业链的较为完善的电子商务认证体系。

　　由行业联盟推出标准是国际通行做法，也是近年来我国在制定标准、合格评定领域创新模式方面的探索和尝试。电商认证联盟是我国认证认可制度在电子商务领域实施的重要载体，是利用第三方合格评价机制保障电商诚信服务，提升电商企业竞争力的有效途径。

　　自2014年11月起，电商认证联盟的秘书处单位国家认监委信息中心便开始组织国内认证认可专家编写电子商务认证技术规范，到今年5月，《B2C电子商务交易服务要求商品类》通过由全国电子业务标准化技术委员会（SAC/TC83）和全国认证认可标准化技术委员会（SAC/TC261）组织召开的审查会，该技术规范的发布首开我国电商认证工作的先河，为建立健全我国电商认证制度，使电子商务规范、有序、健康发展，提供有力的技术支撑，也填补了国内国际电商认证规范领域的空白。