品牌新语

　　□ 胡立彪

　　因“垃圾”形象日渐深入人心，传统碳酸饮料已趋式微。与此相应，随着消费者健康消费理念的增强，打“健康”旗号的饮品开始上位，占领市场。尼尔森零售监测数据显示，纯天然和功能性饮料品类近年来保持两位数增长。其中，矿物质天然饮用水销售去年同比增长23%，远高于包装水14.3%的整体增长率。富含维生素的饮料销售增长率为30%，富含蛋白质饮料是24%。业内人士指出，草本植物饮料以大健康作为背景，每年增速可达20%以上。

　　健康成为时尚是好事，但打着“健康”旗号的饮品成为时尚，不见到一定就是好事，这里面可能有一些不健康的问题。媒体调查发现，目前市场上所见不少所谓“健康”饮品，口感上偏甜，而甜之源，就是其中含有大量糖分。比如一些功能饮料、植物蛋白饮料甚至一些茶饮料的配料里，排位首次位的是水和白砂糖。营养专家表示，含糖量过高对健康不利，而这恰恰是目前饮料普遍存在的问题。

　　而那些号称“无糖”的饮料，可能问题更多。严格意义上讲，无糖食品是在生产过程中不再额外添加任何糖的食品，包括蔗糖、葡萄糖、果糖、麦芽糖、蜂蜜等。但由于许多消费者并不清楚“无糖”的概念，也不知道究竟有多少种糖，因而常常是简单地把作为种类概念的“糖”等同于常见的某种糖（比如蔗糖）。消费者相关知识的匮乏，让商家看到忽悠的机会，于是就玩起了偷换概念的把戏，在产品外包装上大字醒目写出“不添加蔗糖”，让不少消费者误以为其不含糖。

　　利用人们关注健康的心理以新概念制造新买点，这从营销学的角度看，并非不可以。不过应强调的是，概念营销中的“概念”必须具有科学性和真实性，而且投入市场的“概念”产品需要经过实验验证，获取数据支持，达到应有的效果，既做实概念，又货真价实。然而在实际操作过程中，许多商家往往违背上述原则，或者有概念、少事实，或者概念先行，或者干脆只有概念而无事实，这都不是真正意义上的概念营销。像一些食品企业那样不顾最基本的科学原理，虚构产品功能事实，纯粹依靠概念炒作误导消费者的做法，则根本不能称为概念营销，其实质是一种欺骗行为，不仅与商家的诚信原则背道而驰，同时也破坏了正常的市场秩序，应当受到谴责和惩罚。

　　虽然概念炒作有时会在短时间内为企业赢得可观的收益，但它却是一把双刃剑，盲目使用肯定会伤及自身。某食品企业的老总向媒体表示，大健康饮料行业需要进一步的培育，目前处在快速成长期前期，存在不少问题。健康饮料的配方一定要真正健康，绝不能打擦边球。健康饮料未来会引来市场的爆发，不过竞争也会很激烈。消费者接不接受，关键看喝了有没有健康的效果。若起不到健康功效，很容易失去群众基础。显然，“健康”牌打过了、打歪了，一方面对消费者的消费行为产生误导，另一方面也使消费者对这种“牌”产生抗体，关注度和信任度日益降低，民心远离。

　　更为严重的情况是，随着市场竞争加剧，企业都打“健康”牌，都进行概念炒作，往往会产生冲突，彼此攻讦、拆台，以至对簿公堂，从而导致企业之间关系紧张，使市场竞争环境恶化。此外，由于炒作健康往往具有超前性，还会导致市场出现透支，严重伤及未来的发展。

　　“健康”牌下隐藏误导消费和恶意竞争的种子，对消费者权益和市场秩序均有潜在危害，政府监管部门就不能坐视这颗不良的种子发芽、生长，必须有所预判，进行整治。一方面要不断完善行业产品标准，加强性能认证及其他监管措施，营造公平竞争的市场环境的，一方面还要积极进行宣传，引导消费者理性消费。当然，就企业而言，为长远发展计，还是把心思用在正途，做好产品，诚信经营。当因自己过于心急又过于依赖于心机而失去商机、失去民心的时候，再后悔就晚了。