王老吉、加多宝官司战 赚足眼球却浪费资源

　　近年来广药集团以“虚假宣传”为由，多次将加多宝告上法庭，加多宝输掉了“怕上火喝”，“十罐凉茶七罐加多宝”等多条广告语知识产权以及不正当竞争的官司，近日加多宝广州系列广告语虚假宣传案迎来了终审判决。

　　3月7日， 白云山 发布公告称，广州医药集团、广州王老吉大健康产业有限公司收到广东省高级人民法院判决书。广东省高级人民法院就王老吉大健康公司、广药集团诉被告广东加多宝饮料食品有限公司（“广东加多宝”）、广东胜佳超市有限公司（“胜佳超市”）、广东胜佳超市有限公司石牌东分店（“胜佳超市石牌东分店”）虚假宣传及商业诋毁纠纷一案做出终审判决：驳回上诉，维持原判。早在一年半之前，广州市中级人民法院就已做出要求加多宝停止宣传虚假广告语，并立即销毁含有涉案虚假广告语的宣传物品等一审判决。

　　对此，加多宝方面回应《中国经营报》记者采访时表示，已依法向最高人民法院提起了再审申请，我们将一如既往地坚决维护自身合法权益。王老吉方面则表示，通过法律途径解决争端和进行品牌维权，是王老吉一贯的正义主张。如果我们的合法权益被侵害，我们会依法进行维权。

　　官司完结或为时尚早

　　目前，王老吉打赢了包括“改名案”“10罐7罐案”和“怕上火案”在内的广告语案件，加多宝也被贴上了“屡败屡战”的标签。食品饮料战略定位专家徐雄俊表示，长达5年的一系列官司起源于两家企业特殊的历史原因，加多宝和王老吉就好像夫妻之间吵架，孰是孰非，公说公有理，婆说婆有理。

　　“从竞争手段来说，双方打官司都是为生存空间而战，如果不这么做就会面临衰败，所以两家也使出浑身解数去投入到官司中，总体而言法院的这些判罚对加多宝是不利的。”业内人士表示。

　　王老吉方面表示，王老吉发起诉讼都是在维护自身的合法权益。目前包括红罐装潢权案，“改名案”“怕上火案”“10罐7罐案”等，王老吉已经在20场官司中胜诉。20起案件的败诉，或多或少能够说明品牌之间孰是孰非。

　　加多宝方面回应称，目前部分案件仍处于再审申请阶段，大部分一审判决结果并未生效，包括“连胜”“50亿”等说法是一方的宣说之词。

　　“对方有多起案件在起诉加多宝后又慌忙撤诉，同时其也有一审败诉的案件，对于这些广药却很少提及。”加多宝方面称。

　　此前王老吉大健康方面称，王老吉与加多宝系列案件涉及的赔偿金额，加多宝的赔偿额已经接近50亿元。

　　“加多宝把王老吉的品牌从一个多亿做到200多亿元，是唯一可以和可口可乐抗衡的民族品牌。这么多年，为了改名、换包装、换广告语，与王老吉的官司费用昂贵，基本上这些年的利润都花在这上面了。”徐雄俊表示。

　　早在2013年，加多宝作为原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”广告语侵权，随后被重庆第一中级人民法院判决驳回诉请。几个月后，被告变原告，王老吉对“怕上火”等广告语起诉加多宝不正当竞争。2015年12月，广州中级人民法院一审宣判，加多宝立即停止使用“怕上火”系列广告语。

　　“去年法院两次判定‘怕上火’广告语属于王老吉，但加多宝一直还在用，从此可以判断两家的官司不会就此完结，而是会长期持续下去。”徐雄俊说。

　　业内人士表示，尽管面临着高额赔偿，但是该打的广告比如“怕上火”加多宝可能还会继续打，这是一个品牌生死存亡的一个制高点，放弃了等于把领导地位和主动权让给对手，将从此活在对手的笼罩之下。

　　“个人认为，在全球范围内还没有先例说“怕上火”广告宣传语一家能说而另一家不能说，就好比六个核桃说可以健脑其他企业也同样可以打这个广告语。”徐雄俊表示。

　　消费者对官司产生疲劳

　　截至目前，王老吉通过法律程序将“四大核心资产”王老吉商标、红罐包装、配方、“怕上火”广告语全部收回。对此，加多宝方面则表示，红罐案件仍在诉讼当中，并未终审，因此根本不存在加多宝“丢了红罐”的说法。

　　不过，业界似乎更加热议和关注的是，王老吉与加多宝双方旷日持久的官司带动了整个凉茶行业的发展。“双方官司开启后所有的目光都聚焦在这里了。”营销专家蒋军表示，两家的销售额从2012年的200多亿到如今的400多亿量级，加多宝和王老吉的销售额也在持续上升，几乎翻了一倍。

　　“明眼人都看得出来，这官司不管谁输谁赢，双方都是‘赢家’，尽管双方的官司是无心插柳柳成荫，但消费者关注双方官司的本身就是很好的广告宣传。”徐雄俊分析指出。

　　记者注意到，目前网上的评论大部分国人还是同情加多宝，毕竟国人有同情弱者的心理，尤其是王老吉赢了官司后仍“乘胜追击”。与王老吉没完没了的官司战，加多宝也在夹缝中暗自巩固市场地位，这或许是王老吉难以接受的。

　　在双方持续五年的诉讼之争下，加多宝也从红罐变成了金罐。徐雄俊指出，尽管现在红罐属于王老吉，在加多宝失去红罐后，对其销售有一定的影响，但自去年4月推出金罐以来加多宝市场反响超出预期。蒋军认为，加多宝失去红罐，改为金罐后仍为凉茶行业老大，但对于加多宝而言眼下的关键是彻底去王老吉化，与王老吉彻底划清界限，重塑品牌形象。

　　加多宝方面表示，纠纷案件对我们造成了一定的困扰，加多宝无意将精力耗费在司法纠纷上，希望做大做强中国凉茶产业。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华接受媒体采访时则指出，官司会使消费者产生一种疲劳感。饮料行业各种品类之间都是有替代性的，对凉茶疲劳之后，消费者就会转向其他品类。

　　双方内耗造成资源浪费

　　“面对加多宝在品牌推广以及渠道上的强势扩张，王老吉似乎只得通过法律手段来进行反制。”一位快消行业人士表示。

　　徐雄俊认为，多年的官司双方都是赢家也都是输家，显而易见的是销售额都在上升，凉茶市场的火爆还会持续下去，短期内双方谁都无法消灭谁，但为此正当竞争或是不正当竞争都耗费了很多资源，杀敌一千，自损八百，对王老吉和加多宝各自的资源以及社会的资源是极大的浪费。

　　“比如说在2012年王老吉改名加多宝那一年的广告费就投入了50亿元，2013年则是接近百亿元，广告费都给了各大电视台。”在徐雄俊看来，从对社会创造价值的角度来说，并没有创造太大的价值。加多宝和王老吉两家是竞合关系，有促进也有资源的内耗，浪费了国家资源。现在两家应该把竞争变为合作，静下心来把市场做大。

　　业内人士认为，加多宝应该感谢对手，因为对手的存在才变得强大，有竞争更要合作，不管是加多宝还是王老吉眼光长远才能把行业做大。

　　徐雄俊表示，在国际市场上，可口可乐和百事可乐前几十年都在互相打架，就跟王老吉和加多宝一样，后来双方联合把市场做大。麦当劳与肯德基在全球也是由竞争开始后来也有合作。奔驰发祝贺宝马100周年生日海报就表达得含蓄而且绅士，也是一段佳话。“官司不断不利于凉茶行业的发展，如果说加多宝无法存活下去，王老吉也不能独自做大凉茶市场。”