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走出营销致命陷阱

  • 发布时间:2014-08-23 00:31:38  来源:中国证券报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  □郑渝川

  营销状况有多糟,营销人员有多迷惘,看一下市场实体终端和电商平台的营销动作就知道。市场营销似乎已经从原来的“4P”(产品、价格、渠道、促销)缩减到一个“P”的功能,即促销。很多企业的产品大多通过极高幅度的让利促销,再辅以广告攻势来“强行销出”。营销的其他3个“P”去哪里了?

  营销变得越来越困难。“现代营销之父”菲利普·科特勒基于对全球300多家企业的研究和咨询服务基础上,为人们总结了企业营销中的十个致命陷阱。正是这些致命错误,让企业越来越难以通过获取足够的品牌溢价,来覆盖品牌建设成本,围绕品牌而在产品和渠道多个环节的建设投入受到影响。网络时代,消费者精于比价,企业的定价策略很难扛得过竞争压力,被迫卷入价格底线不断探低的促销游戏。企业、营销人所熟悉的传统营销,效果在下降,但成本却在一直攀升。

  菲利普·科特勒提出的营销十宗罪,大致可以分为三类,一是营销偏离市场,更丢弃了市场导向。市场总在变化之中,这就要求企业要动态化地调整并适应不同的细分市场,但营销现实却是,许多企业确定了不同的细分市场并为之提供不同产品,然后陷入一成不变,没有真正衡量每一个变化调整的细分市场在特定时间内的吸引力。当然,更重要的是确定适应社会和经济发展特点的新型细分方法。

  丢弃市场导向的重要表现在于,大部分企业的大部分员工都认为只有营销和销售部门需要服务客户,其他部门和其他人与此无关。这也就是为什么许多企业会出现员工对客户要求视而不见听而不闻,以至于出现交货延迟、发票错误等问题时不能作出快速纠错反应。与之同时,不少企业的营销和销售部门也仅仅以销售业绩为唯一(主要)的考核指标,服务客户的成效没能转化为考核指标。

  营销十宗罪第二类,可概述为麻木症。包括企业没有充分理解目标客户、没能更好地明确和监控竞争对手、没有很好地管理与利益相关者的关系、不善于把握新机会。理解目标客户前提在于与客户之间达成顺畅沟通,善于挖掘客户的潜在需求,企业既需要继续沿用焦点小组、问卷调查等传统的调查方法,也应结合网络时代的特点,开展数据分析、客户需求的心理学分析、人种学研究等。同样的理念和方法应用在应对竞争对手之上,企业应建立竞争情报系统。

  企业麻木对待员工、供应商、经销商、投资者等利益相关者,这类做法非常常见,体现出企业界根深蒂固的经营目的误解——基于零和博弈,在损害利益相关者利益的情况下,使企业利益最大化。这样的短视促成的麻木,还会出现在寻找和对待机会上,企业会漠视创意来源,乃至于将创意、创新技术拱手让给竞争对手或新创创业公司。

  营销十宗罪的第三类,是营销系统的松散和瓦解。首先,不少企业年复一年套用过去的营销计划,拒绝证实新的市场环境和压力,也不考虑突发情况。在这些企业中,营销计划常常是僵化古板的,不存在弹性预算。

  其次,企业的产品和服务政策与市场脱节。菲利普·科特勒强调,企业的产品跟踪和评估系统必须保持动态更新。

  第三,企业不善于品牌建设和沟通。为此应对应建立起围绕细分市场的营销、广告、公共关系、直销细分策略,细化财务影响评估体系。

  第四,企业未能很好组织起卓有成效的营销。这一点主要指的是企业的营销部门领导人(营销总监)不具备适应市场的营销技能,在中国市场表现尤为突出,很多企业的营销总监往往是“一招鲜”能手,却很不适应新的市场定位,更不具备品牌资产管理、客户关系管理、数据化营销、合作伙伴关系管理、网络营销、公共关系营销、服务和体验营销、盈利分析等技能。

  第五,企业未能充分利用互联网。菲利普·科特勒已年过八旬,在营销研究领域浸淫了四十多年,仍然敏锐意识到互联网等新技术、新渠道、新平台的颠覆性价值,反观不少企业的营销人却仍然排斥互联网营销。互联网营销不是简单意义上与电商网站合作,或者推出微信、在线营销就能概括的,而应涵盖网络思维和渠道对包括营销在内企业各流程的改造,有助于企业实时接收客户信息反馈、把握市场动向,开展自动化销售并最快辨识及回应影响公司口碑的舆情事件。

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