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惠州楼市花重金请明星营销成风 为宣传增加噱头

  • 发布时间:2014-08-22 15:27:00  来源:南方日报  作者:张峰  责任编辑:曹慧敏

  2014年的惠州楼市,银行业在源头持续收紧,资金一度捉襟见肘。部分开发商进入融资难、资金吃紧的窘境,这导致上半年以来,楼市营销呈现精打细算,细水长流的态势。

  相信市民对去年楼市的明星浪潮记忆犹新,羽泉、罗杰斯、郎咸平、范冰冰、陈坤、汪峰、杨坤、罗大佑、李宗盛等,持续的明星潮没有最大牌只有更大牌。甚至在房地产策划圈流传着一句话:“不请个明星过来,好像都不好意思在惠州地产界混了。”

  相较于2013年惠州楼市掀起的明星热,2014年的营销稍显冷清,但仍旧不缺大明星、大事件的营销活动出现。

  8月17日,国际巨星范冰冰驾临惠州天玺湾,为楼盘代言。

  6月14日,孔雀女王杨丽萍携手小彩旗等亮相惠州,出席方直名人汇。

  6月1—3日,南极企鹅北游惠州,奥园企鹅展吸引近10万人围观。

  此外,再加上功夫熊猫展、哆啦A梦展、小黄人军团、机器人展等事件,惠州楼市营销依旧活跃。

  对于邀请明星站台,在去年楼市一度星光熠熠的情况下,饱受行业争议。反对者质疑花巨资请明星,成本最终分摊在购房的市民;支持者则表示,活动极大丰富了城市生活,吸引了市场关注,推动了市场成交。

  在当下楼市成交受挫、房企面临资金压力的状况下,再度出现的明星代言等大事件营销,却引来各界一致好评。

  行业知名评论人范忠洲直言,当前市场观望气氛正浓,很多房企一再降价促销,市民对此已经免疫,这时出现范爷为惠州楼盘代言,出现杨丽萍舞动惠州,出现南极企鹅惠州展,这对于重塑惠州楼市信心非常关键。

  南方日报记者 张峰

  ■市场特写

  1霸气“范爷”为天玺湾代言

  时间:8月17日,地点:金山湖跳水馆

  “我们都认识这么久了,什么时候见个面吧!”5月中旬开始,范冰冰为天玺湾代言的形象广告遍布惠城。

  据记者了解,活动原计划7月进行,后因电视剧《武则天》的拍摄,以及《白发魔女传》的电影宣传,范冰冰一直到8月才空出档期。8月17日,在惠州金山湖跳水馆,“天玺湾·倾城范”水上名流盛典在市民期待中上演。

  明星代言并不稀罕。然而“范爷”本身的号召力,加上时下的市场环境,代言引起各界广泛关注。

  行业某资深策划表示,请明星站台肯定能有关注度,尤其像“范爷”这样的巨星。但是对于开发商而言,巨额花费很成问题。

  记者多方打听试图了解“范爷代言”的费用,但开发商和经纪公司均以涉及商业机密为由拒绝透露。然而,我们仍能从去年大亚湾海景城邀范冰冰站台的支出作为一定的参考。去年8月10日,“范爷”亮相海景城30分钟后离场,当晚即出现在河南郑州演唱会。而海景城整场活动花费超过300万元,刨除活动运营和执行等花费,“范爷”每分钟亮相平均要花约6万元。

  范冰冰本次入惠并非走过场,而是为天玺湾代言,项目的一切宣传都能与其形象联系起来。此外,从当天到达天玺湾看楼盘、观样板房,再到全程参加水上盛典,做足代言功课,企业花费可见一斑。

  当前房地产业正逢多事之秋,惠州局部楼市成交不畅,银行层面的房贷收紧更是让部分房企在资金运营上出现困难。惠州房企在市场营销过程中,摒弃以往的高举高打,转而以更为低调和实用的暖场活动和二三级联动为主。“范爷”来袭打破了这种平静,从5月开始其形象照就遍布惠城,其代言的天玺湾项目也随着范冰冰的影响力被市民所接受。

  8月17日晚,金山湖跳水馆举行的名流盛典结束后,“范冰冰在惠州”一度成为惠州本土论坛搜索频率最高的词汇,而在移动社交媒体微博、微信上亦反复被刷屏,惠州陷入全城冰冰热。

  在深圳工作、已经多次来惠看房的李小红,看到微信圈分享立即询问,当得知“范爷”来惠是为一个楼盘代言时,表示接下来将来惠看房。“尽管市场平淡,但能够请到明星范冰冰来代言,楼盘质量肯定是较有保障”。

  2南极企鹅惠州行

  时间:6月初地点:奥林匹克花园项目部

  “家门口的奇遇”、“南极企鹅来真的”,从4月底江北奥林匹克花园项目二期新品发布以来,关于南极企鹅来惠州的消息一直在城市各大显眼的位置吸引着市民的关注。

  有一个冷笑话说,怎样才能养一只南极企鹅做宠物?答曰:买个冰箱来养。实际上,这样的冰箱并不容易。据企鹅展活动知情人士透露,装载企鹅的玻璃屋都是特制的,仅巡展3天内的租用花费就达40万—50万元。这还只是此次营销活动花费很小的一部分。据项目胡姓营销经理介绍,6月1日活动开始前夕,宣传加上活动执行和营运花费已经接近200万元,当时企鹅还未到惠州。

  在惠州房地产市场,这种大事件营销本来并不稀奇。但惠州楼市正面临资金困境,问题楼盘事件时有发生,个别房企甚至濒临破产。在各大房企营销端纷纷收缩的情况下,这种高花费的营销行为成为另类。

  项目总经理毕井海在受访时表示,局部市场在一定程度上受挫,但并不代表整个市场都如此。惠州房地产市场在整体上还是处于健康的态势,奥园作为有实力的开发企业,在这个时候推出大型巡展活动,是希望各界能够看到行业的信心。

  6月1日—3日,时值儿童节小长假,从南极远道而来的企鹅吸引了大量市民前去观看。据不完全统计,在3天活动期间,到达奥林匹克花园项目现场观看企鹅的市民接近10万人次,成了上半年度市民参与度最高的营销活动之一。

  除了在营销方面发力,在项目建设方面也传递出信心。8月初,项目于7月初入市销售的二期新品御珑湾1、3栋全面封顶,比预期时间提前近一个月。参加完封顶仪式,有业内人士第一时间在微信圈上分享,指出当下市场最重要的就是信心。而楼盘施工进度正常、提前完工,对于前期市场出现的问题楼盘事件是很好的回击。

  3方直名人汇·杨丽萍之夜

  时间:6月14日地点:惠州市文化艺术中心

  “孔雀女王”、“孔雀女神”,著名舞蹈艺术家杨丽萍粉丝无数,惠州楼市更是想尽办法将其请来站台。

  楼市营销傍明星并不少见,去年初以羽泉为首、以汪峰为首的拼盘演唱会之后,方直的明星营销模式逐渐往低调和文化层面渗透,罗杰斯、梁文道、王蒙、方文山、陈坤等让其逐渐高端起来,今年的杨丽萍篇则是及时的延续。

  6月14日,方直名人汇·杨丽萍篇暨方直品牌发布会举行,杨丽萍亲赴惠州名人汇现场与惠州文化和艺术界人士分享舞蹈经验,并于当晚携手《云南映象》舞蹈团队在市文化艺术中心为惠州市民带来一场视觉盛宴。

  随后,方直珑湖湾东岸进入快销通道。从6月下旬东岸通过微信发布信息开始,5288元/平方米起的价格受到全城关注,项目在2014年的冷周期迎来持续热销。截至7月中旬,不到一个月的时间,单盘销售额达到3亿至4亿元。这使得市场观望者逐步入市,消费者开始重新审视活跃于市场上的产品。在前段时间已经置业东岸的客户王小姐告诉记者,到惠州工作5年多一直租房住,从去年开始看房,今年也在看市场的走向,但怎么看也看不懂。不过,方直品牌和现在的价格组合已经非常优惠,7月初买的房子现在价格已经恢复到6500元/平方米以上。

  ■各界声音

  专家:上海易居房地产研究院院长李战军

  大事件营销 有利市场信心恢复

  开发商邀请明星举办高花费的活动,首先是一种广告行为。李战军指出,举办这种活动肯定能取得较好的效果,因为企业在举办活动之前会对市场状况进行调研和评估。如果在一个地方不止一家企业,而是有多家企业推出这样的活动,就证明肯定是有效果的。在当下市场观望情绪持续变浓的情况下,活动频繁出现对于市场信心的树立肯定是有效果的,能让购房者看到市场主体的实力、行业的活力和市场的信心。

  而对于记者询问开发商面搞高支出的营销活动是否存在压力时,李战军表示,现在的环境下,每一个企业家、每一个行业都有压力,这就需要面对压力,化压力为动力。当下的房地产行业根据市场需要推出合适的营销活动促进销售,对于能否取得市场突破非常关键。

  开发商:广东金宝集团营销总监余鹤皋

  应对市场变化滞后 “女神”行程去年已定

  惠州市民应该已经感觉到今年市区户外广告牌时常出现闲置。除年初几家大型房企由于品牌需要呈阶段性投入外,二三季度营销需求明显减少。这在某种程度上也说明了大市的“不妙”。

  从今年市场“企鹅”、“恐龙”、“女神”一系列营销事件来看,关注度与往年并无差别,甚至有过之而无不及,但实际上这种表面繁华所产生的影响力仍不足以打动观望中的消费者。

  面对当前混沌的市场形势,在无法作出准确判断时,最好的应对策略就是以不变应万变。房地产项目周期长,从定位伊始,很多后续营销计划就做了铺排,所以旅途再远“恐龙”会来,天气再热“企鹅”也会赴约,“女神”就更没有问题了,她的行程估计去年就已安排好。

  至于投资回报率,因为项目定位不同,目标客户群体不同,所以回报率也只能是为项目锦上添花,喜欢“企鹅”的多是有了孩子的刚需族,而追“女神”的要么是追星族,要么就是喜欢明星的“吊丝男”,能买豪宅的人大多不会凑热闹……

  然而,今年以来才拿地做项目的房企会更加谨慎。企业经营对市场的变化有滞后性,从第三季度前半段来看,这种谨慎现象已经很明显,以前是羊毛出在羊身上,现在降价才是硬道理,一掷千金的营销活动少了,刚需也好,改善也罢,能抢一个是一个。

  市民:惠州江北某科技公司业务总监郭先生

  楼盘举办大活动 易被购房者认同

  市场出现明星代言、企鹅展览等大事件营销活动,对于普通市民来说是好事,平常只能在电影电视剧里看到的明星,能见到其真容,在很大程度上丰富了市民的娱乐活动,对于追星族更是难得的好机会。

  此外,现在频繁出现业主维权和问题楼盘事件,市民感觉能够举办这样的活动的开发商应该比较值得信任,因为这在很大程度上是开发商实力的表现。站在购房者的立场,面对惠州楼市表现出来的种种迹象,保持观望是比较保险的做法。但在市场一味降价甩卖的过程中出现“冰冰来袭”、“孔雀舞来袭”、“企鹅北游”这样的高投入营销,除了引起市民的关注,也让市民重新审视市场,对局部市场充满信心。

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