华泰证券张继强对话分众江南春：热播广告背后的各行业繁荣度观察

　　9月5日晚间，华泰证券涨乐财富通、分众传媒举办了“分众传媒之夜：从热播广告看热门行业”的直播分享活动。

　　疫情叠加整个国内宏观经济所处的周期，使得不少行业的发展都承受着压力，但同时，亦有部分行业逆势活跃。通过观察不同行业广告投放活跃度这样的微观经济活动指标，能够对一个行业目前的繁荣度有直观的感受。

　　据分众传媒董事长江南春介绍，今年上半年，食品类、酒精饮品类、医药保健类行业的广告业务表现得较为突出。而日用消费品的不断崛起，则为公司广告业务结构、甚至广告行业带来了一些变化。

　　电梯广告：日用消费行业广告占比第一

　　某种程度上来说，广告代表市场的繁荣程度，当经济活跃、消费旺盛时，企业有足够的资金和热情投放广告，扩大市场；当经济低迷时，消费紧缩，市场不活跃，广告预算就相应下降。社会消费品零售总额和广告市场刊例花费往往正相关。

　　在各类广告投放活动中，普通人感受最明显的可能就是电梯广告。

　　投资圈曾有一句戏言：想知道谁将成为独角兽，看分众电梯广告就知道了。

　　江南春介绍，2015-2017年，新经济企业跑马圈地带来巨大的广告投放，得益于移动互联网的快速发展，诞生了一批以滴滴、饿了么、瓜子二手车为代表的企业，这一阶段互联网服务行业就是梯媒的第一大类客户。

　　2017-2019年，由新经济企业为代表的互联网服务向日用消费品行业切换，随着新经济企业所处赛道的竞争格局逐步清晰，用于拉动用户增长的品牌投放开始收缩，同一阶段日用消费品客户对梯媒的认可度不断提升。

　　2020年至今，由于新人群、新渠道的变化，新消费不断发展，传统消费品牌不断创新，消费品牌需要进一步打开市场认知，广告预算因此持续增长。

　　“在消费升级的大背景和政策支持的风口下，消费领域一直备受一级投资青睐，助力新消费企业快速崛起并推动传统消费企业品牌焕新，广告主对于线下核心点位广告投放需求也随之增加。”华泰证券研究所副所长、总量研究负责人、固收首席张继强认为。

　　分众传媒是梯媒行业的龙头公司，其收入结构的变化具有非常大的代表性。2020年，分众传媒广告收入中，互联网业务一度占比近50%。而随着社会经济活动的变迁，客户结构不断随之优化调整，目前分众广告收入占比50%已经是日用消费品。

　　“过去的广告行业就是消费品为主，而互联网的崛起让一批新经济品牌吃到了红利，近几年随着消费升级和整个互联网行业的切换，带动了新的一轮的消费品的崛起，这些大环境的改变都带动着我们广告行业的转变。”江南春说。

　　而随着资金流向消费品、并带动广告业务结构的变化，广告行业也在悄然出现新的特点。

　　张继强认为，日用消费品多为必需消费品，消费者对其有较强的刚性需求，因此消费品行业的波动性相较于整个宏观经济的波动性更小。从这个角度看，日用消费品行业的收入占比提升，将有效平滑广告公司业绩受到宏观经济影响所产生的波动，使公司具备更强的抗周期性，经营更加稳健。

　　新时代商战的根本是打赢消费者的“心智战”

　　随着经济的发展以及技术的变迁，各行各业的生态都在变化，行业发展的核心逻辑也在变化，广告行业亦是。

　　“不管对于传统品牌还是新品牌，在今天的商业环境中，出圈的关键始终是对消费者心智的占领。”江南春说。

　　江南春介绍，中国商业竞争有四个打法，分别是代言品类、占据特性、垂直聚焦、开创新品。“现在不少品牌是通过组合拳的打法，清晰的告诉用户自己的品牌差异在哪，这是传统定位式的广告；通过社交媒体种草进行内容营销，具体告诉消费者产品的价值；最后通过导流实现销售。以前的消费品牌是从认识、广告、到认知购买，现在新消费品牌也可以是反向的，从购买到认识、认知，通过一小部分粉丝的购买建立忠诚度；在好评如潮的时候，用品牌广告打响知名度。”

　　张继强认为，新锐品牌往往需要依赖品类的创新才能在相对稳固的格局中突围，当新消费品牌成长为成熟的品牌后，也需要推出新系列来保证新鲜感，从设计到销售转化，广告营销是必经的环节之一，从而产生比较稳定的需求。

　　“成功的公司首先都要有一个正确的定位，然后围绕正确的定位再去引爆品牌，把品牌概念深入人心。”江南春认为。

　　“但品牌应该认识到，中国商业战争的核心要素已经变了。改革开放初期是短缺经济，最早的红利叫制造能力的红利，一个公司能造出别人没有的东西，就成功了；后来是渠道红利，谁点多面广就成功了；电商平台出来后，渠道端同质化，供应端变成过剩化。现在这个时代商战的根本就是打赢消费者心智之战。”江南春说。

　　江南春认为，一个好的广告应该体现出产品的优势点，和竞争对手的差异点，契合消费者的痛点。对于一个品牌来说，消费者认不认比较重要，不管是产品作用方面、还是品牌力方面，例如比较成功的“怕上火喝王老吉”“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。

　　“现在的品牌信息需要简单化，因为这是个信息爆炸的时代，消费者每天收到的信息很多。企业做宣传有个误区，喜欢传达三大优势七大卖点，但往往消费者一个都想不起来。‘豪华就是奔驰，安全就是沃尔沃’，这样的广告就足够深入人心，广告需要抓住最核心的卖点。另一方面，时间窗口比较重要，品牌一定要在有限的时间内进入到消费者心智中。”江南春说。

　　涨乐财富通相关负责人介绍，本次直播分享是华泰证券联手分众传媒这一长期战略合作伙伴，通过“涨乐号”推出的系列高管访谈之一，意在以直播形式鲜活地展示上市公司的多维度信息，帮助投资者更客观、深入地理解企业发展价值。此前，涨乐财富通已联手知名上市公司伊利股份、洋河股份等举办了多场高管访谈直播，受到投资者的高度认可。

　　根据最新披露的中报显示，2022年上半年涨乐财富通不断探索业务创新，打造以视频内容为主体的全新内容输出和运营方式，持续完善交易和理财服务，站内平均月活跃用户数达932.86万，继续保持券商类APP第一。