华为、李宁、伊利，成功国潮品牌背后都看广告费效比

　　老干妈和腾讯的一段广告公案，一下子占领了热搜。

　　号称“从不投广告”的老干妈居然欠了腾讯一千多万广告费?这个反常识的争议抓住了消费者的眼球。不过最终老干妈还是笑到了最后，不投广告就是不投广告，整个事件其实是一场骗局，而腾讯成了最终的受害者。而这件事情本身，又成了老干妈的一则广告，根据京东提供的数据，7月1日晚新闻被曝出的时候，老干妈在京东平台搜索量同比增加300%，而其京东自营旗舰店多款辣椒酱显示售罄。淘宝的数据也显示，“老干妈”辣椒酱销量环比增长317%，搜索量环比增长接近500%。

　　那么国产品牌不投广告是不是就是对的呢？

　　另一个这几年声名鹊起的国内更著名的公司却不是这么看，这家公司就是华为。相较于老干妈而言，华为可以说是中国品牌的一面旗帜，在最新的2020 Brandz全球品牌榜上，华为品牌持续上升到全球第45名，持续完成着自己的品牌全球化提升之路。而根据华为财报，华为在销售费用的投入就超过千亿，虽然这里包括了销售费用和管理费用，涵盖了包装、运输、广告、保险、手续费、销售人员工资福利办公、业务招待，甚至税费、技术转让费、无形资产摊销、劳动保险等项目，但总体来说，也是一个非常巨大的天文数字了。

　　不投广告VS千亿营销到底该如何选择呢？

　　品牌是未来竞争的王道

　　事实上，品牌的重要性从来没有像今天这么重要过，之前，品牌承担的责任只不过是增加消费者的购买欲和转化率，而在今天，可以说品牌就是一切。原因非常简单，因为碎片化的时代，让流量变得非常稀缺和昂贵，消费者购买的随意性开始越来越低，选一个大牌子消费的消费升级从理念到趋势都非常明显。同样是一款产品，同样的流量费用，有牌子和没牌子完全是两种不同的销售转化和复购率，这也是为什么就连直播带货都要用明星的道理。货虽然还是那个货，但明星的推荐显然让人更放心也更愿意下单。

　　快消行业是最早意识到这个问题的行业，早在1895年，可口可乐的创始人阿萨. 坎德勒就意识到品牌的重要性，开始在广告上投放巨资，当时各大报纸上为可口可乐投放了各种广告，并且还附赠礼品，更通过赞助军方出战成为美国的象征。连续9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌价值高达700 亿美元的可口可乐有句名言“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”有人做过统计，截止2018年一瓶可口可乐中将近一半是营销的投入。

　　不过，这个优势也正在被时代改变，健康饮品开始越来越多的成为消费者的首选饮料，可口可乐公司不仅面临着市场的下滑，也在不断的推出全新产品来挽回颓势。而在这种情况下，谁能成为健康饮品领域的可口可乐也就成为一个巨大的吸引，而这背后也有国潮品牌的崛起风口。

　　一年100亿广告值不值？

　　最近热门娱乐《乘风破浪的姐姐》一经播出就掀起了巨大的浪潮，而值得注意的是，该节目的赞助商又出现了伊利金典有机奶的身影。《乘风破浪的姐姐》片尾信息显示，节目超级星推官为伊利金典有机奶。而这也不过是伊利广告投放的冰山一角，2019年，伊利广告费用投入110.41亿，日均广告支出达到了三千万，也许这就是伊利能够在国内占据销量龙头的关键。不过这也引发了一些质疑，消费者到底买的是牛奶还是广告呢？

　　其实这个问题在手机行业也有过类似的质疑，华为手机的价格高是不是因为广告投入太多了呢？不过这个问题早已经有了答案， Brandz全球品牌榜表明，华为的品牌价值已经接近300亿美金，更重要的是，它的品牌和形象成为华为突破美国全球封锁的一把尖刀，为华为迎来了每年近万亿的收入。

　　而在“2019年Brandz最具价值中国品牌100强”中，伊利则是食品品类的第一名，品牌价值高达77亿美元，实现了食品品类的七连冠。这也成为伊利进军全球的底气。要知道伊利的对手是雀巢、宝洁这也的全球巨头，而他们在国内的广告投放预算甚至都超千亿。并不是所有品牌都能像老干妈那样一招鲜，吃遍天，偏安一隅，默默耕耘，想要做世界性的品牌，还是要有世界性的广告投入。而事实上，伊利百亿投入还带来了70亿的净利润，广告费效比超过60%，从比例上来看，似乎投的不是太多了，而是还有增长的空间，所以我也希望中国企业能够持续加大品牌上的投入，真正走出国门，成为全球知名品牌，去挑战全球市场的竞争。

　　品牌将是未来竞争关键

　　我们都知道，很多全球名牌都是在中国生产的，甚至还有在东南亚生产的，所以产品的品质不是问题，问题就是为什么我们自己的产品不能卖出这个价格？这显然就是一个品牌的问题了。而品牌的核心价值其实就是在不断重复的宣传过程中，把品牌价值观导入消费者的思想意识，从而让消费者一看到品牌营销的宣传语，就自然而然联想起了品牌本身。

　　越来越多的国潮品牌意识到，要想在原有的市场份额之中，跟外资品牌展开激烈的竞争，难度很高。因此寻找符合自己发展理念的细分市场，并加大投放促进品牌的发展，是很多国潮企业优先的选择。

　　但是最近却出现一些网络的杂音，将华为、伊利、李宁等这些国潮品牌在广告领域的正常投入误解为智商税、割消费者的“韭菜”。很多这样的人另一方面则在吹嘘投放更大的海外品牌有多么多么好，确实有些目光短浅。如果我们的国内知名企业不大力推广自己的品牌，不代表中国的企业去树立形象，我们就永远摆脱不了低端生产国的帽子，也永远拿不到市场最大的份额和蛋糕。这是一场已经开始的市场战争，国潮品牌在抢占品牌制高点的过程中绝不能输。

　　目前全球疫情形势严峻，中国则趋势向好，一来一去，让中国品牌和中国企业站在了时代责任的最前沿，在这个关键时刻，中国品牌们一定要咬紧牙关，承担更大的责任，做出更大的贡献，为迎来一个真正的中国时代而发力。