尽管快速消费品市场销售额不断走低，但消费者对“面子工程”的重视仍让护肤品及彩妆的成绩持续亮眼。凯度消费者指数最新报告显示，相对于整体快消品市场3.5%的增长率，2015年护肤品及彩妆以两位数的速度高速增长，销售额相比前一年分别增长了12.4%及16%。其中，面膜是护肤品高增长背后的最大功臣，数据显示，2015年面膜为护肤品市场贡献了41%销售额的增量。

　　近3年来，在推动护肤品市场增长的动力中，除了各细分品类持续高端化外，面膜的普及改变了消费者的购买行为——购买更频繁、每次购物的件数增加，甚至面膜成为送礼的首选之一，进而成功带动整个护肤品类的成长及发展。

　　凯度消费者针对中国消费者的连续性使用研究也显示，面膜的渗透率在各个年龄段的女性中均呈现稳步成长的态势。在中国一二线城市，即使在46～50岁的女性中，也有9.4%的人群每周使用面膜，全民面膜时代已经来临。同时，年轻女性仍然是面膜市场最重要的消费者。研究发现，在过去两年中，20～35岁的女性中，面膜的使用渗透率提升了3.3个百分点，平均每周使用面膜的渗透率由16%增长到19%。在面膜市场中，抓住年轻人的心，也就抓住了67%的消费者。

　　谈及哪种面膜最能赢得消费者青睐，报告显示，从产品形式来看，敷贴式面膜仍然是市场主流。截至2015年底，敷贴式面膜销售量同比增长高达24.3%，占面膜总销售量的九成以上；论功能，补水及基础功能持续高增长，说明消费者对具有该基础功能面膜的诉求非常旺盛，美白及抗老功能等进阶功能的面膜的增长率则低于平均增长率。

　　面对产品功能的差异化面临越来越严峻的挑战，在补水之外，面膜品牌还能怎么做文章？凯度消费者指数使用研究发现，具有肌肤修复功能的面膜逐渐受到欢迎。女性希望面膜能够“修复肌肤”、“使肌肤有活力”，并“改善肌肤质地”，而这些功能都与抗初老有关。使肌肤更年轻，是品牌吸引年轻女性的利器。

　　此外，在面膜市场上，虽然天然、草本仍为主流诉求，“科技护肤”及“动物成分”两个元素却悄悄地引人注目，如最近红火的韩国针剂面膜以及以猪皮、蜗牛为基底成分的动物元素面膜。这显示出消费者对创新的面膜成分及科技的接受度非常高。

　　与整体护肤品市场类似，无论从市场份额还是从成长力度而言，本土品牌商都主导着面膜市场。乘着面膜这个东风，新兴中国品牌短时间内也蛙跳式获得了成长机会。强调天然、草本诉求吸引消费者的品牌韩后和一叶子，在2015年成长迅速。

　　从渠道来看，面膜的消费行为也有了差异化的发展。在现代通路，消费者倾向购买更高端的面膜产品；在个人美妆店及化妆品专卖店，消费者购买的量更多。同时，越来越多的消费者开始在电商渠道购买面膜品类的护肤品。凯度消费者研究的数据显示，截至2015年年底，消费者在线上购买的面膜销售额增长42%，品牌数增长28%。因此，针对不同的发展渠道，品牌商应制定不同的经营策略，提高高端面膜产品在现代渠道的铺货，在个人美妆店及化妆品专卖店内提供大包装产品，以及在线上渠道提供具备差异性的产品。