作为获得中国驰名商标的我省首个现代家居卖场，成都富森美家居股份有限公司多年来致力于大型商业卖场投资开发、运营管理、营销策划，富森·美家居通过一系列服务品牌战略的实施，使企业的市场竞争力不断增强，知名度不断提高，企业步入了快速的发展轨道。

　　A 服务品牌建设的驱动因素

　　外部驱动因素

　　1、商户的期望和消费者的需求。消费者在服务消费过程中产生与行为、思想和情感相关的品牌联想，在一定程度上能够加强对服务品牌形象的感知。而满足商户的期望和消费者的需求，富森·美家居在自身的发展过程中，对不同商业卖场的设施与功能进行了相应定位。其中，富森·美家居装饰建材总部以装饰建材批发为主，零售为辅；富森·美家居建材Mall以精品建材零售为主；富森·美家居家具Mall以中高端时尚家具零售为主。

　　2、适应市场竞争的客观要求。在行业市场不断扩张和竞争激烈的背景下，富森·美家居通过外延式扩张和内涵式提升方式，大力推进服务品牌发展战略，在品牌效应的作用下，富森·美家居全面建立起了在行业中的领军地位。

　　3、政府政策的引导和扶持。在富森·美家居创建中国驰名商标、服务名牌、著名商标等过程中，各级工商部门和市品牌办成员单位在品牌发展的政策导向、资金扶持、对外宣传、展会活动等方面都给予了大力支持，富森·美家居为此获得了丰硕的成果，相继获得“全国百城万店无假货示范市场”“全国购物放心市场”“全国诚信示范市场”“全省先进流通企业”“四川省优秀民营企业”“成都市突出贡献民营企业”等荣誉。

　　内部驱动因素

　　1、企业核心领导层的战略眼光。富森·美家居的愿景是“创行业一流，做百年老店”。在富森·美家居成立之初，企业核心领导层就将品牌建设明确地纳入企业的整体发展战略规划之中，并根据行业和公司的实际发展情况，不断地调整各项具体指导措施。

　　2、市场营销策划的大力推动。富森·美家居在行业中率先独立建立营销策划服务团队，每年通过专业的营销策划团队前期的市场调研和精心策划，举办“美国家居文化节”等特色推广活动，将“富森·美家居”品牌持续地、完整地深植到消费者的心中，为富森·美家居服务品牌体系的建设提供了重要支撑。

　　B 服务品牌的构建过程

　　品牌审计阶段——运用PEST和SWOT分析法对富森·美家居内外部的环境进行分析，可以看出：一是富森·美家居服务品牌构建的外部宏观环境较好，成都是全国首批服务业综合改革试点区，近年来服务经济发展较快，为富森·美家居品牌建设提供了良好的制度和环境保障；二是富森·美家居通过近十五年的发展，不仅聚集了大量有影响力的品牌资源，自身在品牌建设上也积累了丰富的经验；三是在品牌建设上所形成的“富森”模式，在行业中具有较强的竞争力，为未来品牌发展战略的持续推进奠定了重要基础。

　　品牌识别阶段——富森·美家居在品牌审计的基础上，提炼高度差异化、清晰、明确、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，明确富森·美家居品牌的核心内涵，即坚持致力于为入驻商户提供完善的增值服务，积极建立与商户的沟通，并与其共同成长，同时也努力为消费者提供规范、放心、舒适的购物环境。由此可见，“增值服务、沟通、规范、放心、舒适”成为富森·美家居品牌识别的决定性关键因素。

　　品牌定位阶段——富森·美家居在基于企业发展战略、组织愿景和经营管理目标等基础上，提出了“真诚为您，服务到家”服务理念。并将服务理念通过媒体宣传、企业网站等多种渠道与顾客充分沟通，传播公司品牌文化，使商户和消费者对富森·美家居产生“放心、可信赖，有保障”的品牌联想。

　　品牌实施阶段——在品牌的建设中，富森·美家居主要依托营销管理系统和服务传递系统来进行品牌建设的计划实施：

　　1、营销管理系统。内容主要包括：营销策划——针对不同的产品类别与体系，协助卖场商户量身制定营销推广方案；广告设计——为每位入驻商家提供免费的广告设计业务，从而使更多的商户参与到市场的整个活动中来。营销策略——把市场所有广告资源集中起来，整合后在各大媒体上进行集中推广。厂商联合——在服务商家的同时，积极与产品上游厂商加强联系，增强共识，形成三位一体共同促进品牌与市场发展。

　　2、服务传递系统。主要内容包括：

　　构建交易场所。通过高规格、高标准建设实体卖场（富森·美家居装饰建材总部、富森·美家居建材Mall、富森·美家居家具Mall等），以及虚拟卖场（富森·美家居官方网站、富森·美家居网上商城、富森团等），全面为各层级客户提供舒适、通透、安全的交易环境。

　　卖场招商管理。按照“招大引强、培育发展”的理念，不断选择优质品牌和优质商家入驻，使市场经营与发展完全符合公司的品牌定位。

　　卖场运营管理。通过组建懂产品经营、懂营销推广、懂产品质量、懂国家产品管理法律法规与政策的专业服务团队，对所有入驻的商户提供全面的管理与服务，使整个市场保持井然有序，生机盎然，充满活力。

　　卖场物业管理。通过组建安保、清洁卫生、维修、绿化等物业专业团队，全面营造优良的购物环境。

　　C 服务品牌构建的保障机制

　　在企业战略层面，富森·美家居对服务品牌体系建设的重视起源于企业的创建阶段，从企业发展初期，公司就已经将品牌的创立、维护、运营、发展纳入了企业的中长期发展战略规划，并在规划之首，以单独章节对企业发展品牌发展做出了详细规划，明确了在各个阶段的主要任务，确立了品牌先行、品牌强企的品牌战略理念。并在企业内部建立和完善了品牌建设的相关制度和措施，组建了强有力的运作团队，以此保证富森·美家居的品牌战略自始至终伴随着企业的发展壮大而得到有效发展。

　　D 结论与启示

　　通过对富森·美家居服务品牌构建的分析和研究，我们可以看到，在以服务品牌为导向的3C强势的竞争态势下，品牌企业要保持自身的竞争优势和持续发展，一是应重视利益相关者对服务品牌构建的驱动作用；二是应提高员工在服务品牌建设过程中的参与度，规范服务品牌的内部建设过程；三是应完善品牌沟通渠道，建立长期友好的品牌形象和关系；四是要培育服务品牌文化，健全服务品牌构建的保障机制；五是在企业发展过程中，通过服务品牌构建PDCA循环检验，以推动企业服务品牌建设工作，实现企业的做大做强。