英国茶在全世界的风靡，常常让浙江这样的产茶大省隐隐作痛。不只是茶，黄酒、文房等浙江历史经典产业，都曾是浙江人盛情款待贵宾的佳品并引以为自豪。正在作痛的，是品牌的失落。老字号的失语已是现实。走近这些产业，逐渐拾起的口碑，正在重启它们的品牌之路。让历史在产业中定格，让经典在品牌里传颂。

　　闯荡新市场的历史经典产业

　　传颂新“经典”

　　本报记者 金 梁 通讯员 冯旭文

　　笔墨纸砚、黄酒、丝绸、中药……对于浙江来说，这些传统产业在岁月的沉淀中，积攒了底蕴，同时也蒙上了一层“纱”。如今，它们以浙江历史经典产业的提法再次出现，意味着又将启程。

　　冠以“历史经典”名号的这些产业，不同于普通的产业，是融入浙江文化与独特优势的产业，以提升品牌来传播其产业影响力，就显得尤其重要。

　　这些产业常常伴随着一批百姓熟知的老字号。作为中华文明的结晶，老字号历经市场风雨，在现代商业之中渐渐式微。惋惜之余，人们感叹，这是因为没能随着时代发展及时提升品牌定位，坐吃老本导致了产业日益衰落。这也提醒历史经典产业在未来发展谋划中，不要再让这样的悲剧上演。

　　酒香也怕巷子深。老产品要学会走上新的品牌之路，让历史经典产业在现代经济社会中声名远扬。这几年来，浙江的很多历史经典产业都在探索出路，或通过延伸产业链，调整产业结构；或通过跨界融合，重塑产品形态……这些样本的经验，或许正是打开品牌之路的钥匙所在。

　　［现状］

　　赶上“退潮”声

　　“湖州出笔，工遍海内，制笔者皆湖州人，其地名善琏。”湖笔，是中华文房四宝之首，其发源地就在湖州善琏镇。

　　对于老善琏人陈瑞清来说，最风光的是上世纪70年代，家家户户都是制毛笔的，产品远销日韩。很多人小时候都是在湖笔堆里泡大的，每天最大的乐趣就是在湖笔厂里一排排坐着的笔工之间跑来跑去。湖笔，当时支撑起了整个善琏的经济。

　　但随着毛笔书写用途的下降，湖笔的销量急剧下降，湖笔的品牌知名度渐渐没落。“湖笔的价格涨幅远远低于原料和人工的涨幅，湖笔的利润一直在压缩，湖笔工人的收入低了，年轻人愿意制笔的越来越少。”陈瑞清对此感到颇为可惜。

　　马志良，善琏湖笔厂厂长，该厂建于上世纪50年代，是善琏最大的湖笔厂家，其生产的“双羊”牌曾获全国毛笔评比第一名等殊荣。曾几何时，他手下有几百号的制笔工人，而如今只剩下数十人。在计划经济时代，善琏湖笔厂每年订单无数，制笔工人经常是日夜加班赶工；在市场经济初期，老品牌的影响力还在，上门求货的还是不少，但产量开始下降；再到后来，各地都出现了制笔业，湖笔渐渐失去了原有的辉煌。

　　马志良认为，湖笔的没落在于品牌衰退，善琏湖笔一直处在加工造笔的阶段，并没有利用好沉淀了2000多年的品牌效应。“我们这里的企业多是为上海、苏州等地代加工做毛笔，对方进行装饰、品牌包装后再溢价出售。”

　　“湖笔走出去，缺乏品牌意识，从而导致如今湖笔不如赣笔（江西文港毛笔）的局面，人家在产量和市场运作上都要强一些。”善琏湖笔协会的相关人士惋惜地说道。

　　湖笔的现状，是浙江“三雕一文房”产业的缩影。这些传统产业都有着历史的沉淀，但在市场经济的浪淘沙中，却显得越来越羸弱，品牌衰退现象已不是个案。

　　“富阳一张纸，行销十八省。” 富阳造纸业已有1900多年的历史，如今几乎生产着所有类型的中国纸。杭州市富阳区非遗保护中心主任方仁英认为，富阳纸虽然有着辉煌的过去，但如今生产不容乐观，传统手工造纸本身没有价格优势，再加上“走出去”缺乏品牌意识，导致在行业竞争中受阻。

　　中国品牌研究院调查数据显示，建国初期，全国中华老字号企业大约有16000家；1991年原国内贸易部的老牌企业全行业的认定中，有1600余家老牌企业被授牌；至2006年商务部重新认定时，第一批中华老字号的数量仅有434家。

　　［碰撞］

　　卸下旧包袱

　　慎鹤云，四德笔房的老板，与湖笔打了三十来年的交道。来自全国各地的书画家们经常慕名而来，就是为了来看一看湖笔从择料、水盆到结头等十二道大工序的纯手工制作过程。

　　“老品牌的原汁原味，是湖笔市场最大的卖点，很多书画大师的用笔习惯一直选择湖笔。”慎鹤云说，湖笔的优势是老品牌沉淀，同时成为重新打开市场“枷锁”的法宝。

　　他认为，湖笔的生产仍采用手工操作为主的传统工艺，从制作成本相对较高，产品形象缺乏现代感气息，种种因素导致湖笔开始走了下坡路。在当地，很多制笔工坊受制于品牌老化导致市场不畅，或关门歇业，或改换行当，年轻一代学制笔的少之又少。

　　当老字号的老品牌形象和顾客的动态需求无法匹配时，老字号就陷入了困局。

　　在走访时，记者同样发现由湖笔衍生出来的胎发笔、金婚笔等收藏用途的产品，这些年来一路走俏。这恰恰印证了老字号需要在老品牌的基础上，打破消费者以往形成的形象包袱，重新寻求新的市场切口。

　　此外，品牌宣传跟不上也是老字号的短板所在。

　　开化有着“中国根雕艺术之乡”的称号，其根雕产业虽然给当地带来了机遇，但对大众消费市场的吸引力还是欠缺。

　　对于很多人来说，原先根深蒂固的品牌印象也成为开化根雕“走出去”的最大制约困素。

　　要改变这种困局，一定程度上靠的是品牌宣传。但很多老字号依然局限于一直讲述老品牌的辉煌历史，在包装、广告语上还停留在过去，单纯地向顾客讲述老品牌的故事，自然会与目标顾客的关注点和兴趣点脱节。

　　“很多人以为根雕不是摆件就是桌椅家具，实际上开化的根雕产业和旅游业相结合，形成了一个更适合现代消费市场的全新产业。”当地文化局的相关负责人说。

　　［探索］

　　搭乘现代风

　　老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度，这正是历史经典产业的优势所在。通过延伸产业链，打造关联产业，是继承原先品牌优势的一种途径。

　　龙泉青瓷，是收藏品界的佼佼者，一直都有“一部中国陶瓷史半部在浙江，一部浙江陶瓷史半部在龙泉”的说法。但传统的青瓷价位较高，大师的一件作品就要好几万元，完全属于高端人群的消费，小众化压缩了市场空间，使龙泉青瓷“走出去”困难重重。

　　如今，龙泉青瓷产业开始重新复苏，不仅成为赏玩瓷器的收藏佳品，同时还逐渐成为高端日用瓷新宠，如青瓷茶具、餐具、香具，走上了消费者的餐桌、茶几。

　　龙泉青瓷人张晞怎么都没想到沉寂了多年的古法烧制青瓷一下子迎来了“春天”。今年1月，传承了1700余年的龙泉青瓷烧制技艺，从200元到30000元不等价格，在网络平台众筹各类日用瓷具，一共众筹出去400多件，筹集了40多万元资金。

　　众筹结束后，张晞和窑工们烧制了近30个小时，打开龙窑取出一件件如玉般清澈明丽的青瓷，早已聚集在村子内的众筹粉丝们一拥而上。虽说是“互联网+”的方式让青瓷找到了出路，但关键在于由传统青瓷延伸出来的日用瓷产品更符合现代消费市场的需求。

　　富阳的华宝斋，当初是个手工纸作坊，后来发展成为古籍造纸厂，其研发的古籍书画纸在整个圈内相当有名气。华宝斋当家人蒋山说，在没有远离造纸业这个老本行的前提下，遇到了跨产业的项目“中华再造善本工程”，他觉得机遇来了。经过多重努力，华宝斋从最初的造纸，到如今成为国内唯一一家集造纸、制版、印刷、装订至出版、发行一条龙生产影印线装古籍的公司。

　　料酒，是黄酒产业链延伸出来的一个市场。在长三角以外的地区，不少人也误将黄酒当作仅能用来烧菜的料酒。这样的误解却让浙江一些酒类企业看到了市场前景。

　　湖州的老恒和是一家拥有上百年历史的调味品生产企业，近年来把料酒作为战略发展产品，通过精准的产品定位和市场把握，小产品闯出了大市场。如今，老恒和已成为国内料酒行业的领军企业，目前是省内仅有的一家料酒上市企业。

　　随着社会经济发展，产业链条被越拉越长，延伸的产业链，体现了产业集聚的规模效应，这本身符合现代商业的逻辑。老字号的重生，让延伸出来的关联产业能“踩”在老品牌的肩膀之上，这除了助力之外，更是一种品牌生命的延续。

　　［牵引］

　　激活新动力

　　每一个老字号都是数代人传承经营的结果，消费者也往往对其充满信任。因为，人们对其印象已固化，单靠换个新包装以图转型升级，恐怕难以实现。

　　如何激活老字号的品牌，从根本上要从供需两端发力。

　　准备去东阳横店旅游的陈琛一家，被旅行社推荐了一条“横店影视城—东阳木雕城”的线路，游玩之余，在木雕城内购买了不少小件的木雕工艺品。去年，东阳推出了木雕文化旅游推介会，实现了“木雕文化”和“横店影视”强强联合，取得了意外的效果，不仅给东阳木雕城带来了知名度和人气，还带动了家具红木产业的销售。

　　“东阳木雕的名气，其实很多人都知道，但传统题材的花鸟神兽这类木雕作品，很难打开现代消费群体的市场，缺乏一个市场的切入口。”对于木雕和旅游的融合，东阳工艺美术行业协会秘书长楼秀民是拍手称好。

　　他认为，旅游是消费者喜欢的方式，在过程中都有购买手信的习惯，在参观东阳木雕城的同时，带动了木雕工艺品的销售，以及红木家具的市场。如今，建筑、家具、书法绘画等，也是东阳木雕探索产业融合的方向。

　　创建独特性品牌，也是激活老字号的一种方式。

　　从丝绸礼品，到丝绸华服定制，再到丝绸艺术品……万事利董事局主席屠红燕说，过去十年，万事利沿着历史脚印，不断将文化元素植入产品，将丝绸从新材料再升级为文化载体。

　　正是文化融合上的探索成功，万事利集团在2016年又开始探索“丝绸+其它产业”的跨界融合，来实现产品的多样化。

　　跨界融合，对于品牌最大的益处，是让原先毫不相干的元素互相融合，从而赋予品牌立体感和纵深度。对于老字号来说，既不改变原先的形态，避免形式太过单一，又通过融合加入新的元素，来适合现代消费市场。在维系好老顾客的同时，还要追赶上时代步伐，这对于老字号来说，需要足够的智慧来平衡。