一个寻常的星期六，家住上海浦东新区的朱莹一大早就收到了一束浅粉色的戴安娜玫瑰，11枝花躺在一卷简单的牛皮纸里。这是她第十二个星期收到鲜花，花材几乎每次都不一样。朱莹通过微信在一个名叫FlowerPlus的鲜花O2O平台上订购鲜花，每周配送一束，每月价格为人民币98元。该公司只提供包月鲜花服务。“每周折合25块钱都不到，如果自己去买，25块钱也买不到什么好的花。”朱莹说，“鲜花不仅可以送人，还可以点缀自己的生活，让家变得更美。”

　　日常购花或成为精神需求

　　华融证券研究员刘逸思撰文指出，除了节日鲜花消费，目前家庭鲜花消费市场也在迅速成长，“可以预见，未来5年家庭鲜花消费将超过礼品鲜花消费”。在此趋势下，2014年年末以来，提供日常而非节庆用花被鲜花O2O创业者视为新的机遇。泰笛绿植推出88元鲜花包月服务，用户每月可收到4次鲜花；诗集生活馆则每周以一首诗歌搭配一束鲜花送货上门。

　　FlowerPlus创始人王柯说：“现在几乎每天都能看到类似形式的项目出现。”他透露，FlowerPlus目前约有用户23万人，每天可包装4万束花，每周发货两次，上个月的出货记录约为25万单。2015年12月，FlowerPlus获得由远镜创投领投，光合创投、和盟创投、德同资本、国灏投资跟投的千万级Pre-A轮投资。据公开资料，FlowerPlus是目前专注于日常鲜花的O2O中融资规模最大的项目。远镜创投投资总监金戈表示，在其观察到的所有专注日常鲜花的O2O中，“FlowerPlus的用户数量和规模是当之无愧的第一名”。

　　立足于中国的市场调研公司Daxue Consulting CEO马修表示：“鲜花在中国最初主要用于节日或活动庆祝，不属于大众消费类别，而是高消费品。”

　　然而，王柯观察到“周围的女孩子基本都很喜欢鲜花”。他说：“都有这个需求，但就是很难满足。比如说你去花店里面买，永远就只有那么两三个品种，价格又很高；去花市买又很不方便。这应该是一个大市场，就看你能不能把它的消费场景变得更广泛、把鲜花以更低廉的价格送到消费者的手上。我觉得日常鲜花消费需求爆发的节点应该到了。”金戈认为，以欧美国家进行横向类比，经济发展超越温饱层面后，日常购买鲜花会成为一种精神需求；纵向来看，“FlowerPlus从2015年4月开始，在没有进行任何推广的情况下迅速积累了十几万用户，都是靠口耳相传。我们发现需求引爆得非常快”。

　　日常鲜花服务的异军突起

　　与FlowerPlus类似，花点时间是一家提供月、季、年鲜花订购的公司，广告语为“过去，花是礼物。现在，花是生活”。该公司创立于2015年7月，截至2016年1月用户量超过10万，目前已完成人民币数百万元的天使轮融资（未对外公布投资方）。花点时间与FlowerPlus的不同之处在于其鲜花均为经过花艺设计的混合花束，每周有一个与热点事件或流行趋势相关的主题，如2015年7月A股大涨之际推出的红色系花束名叫“走红”。相应的，其花束价格稍高，最低单价为每周（一束）99元。花点时间创始人朱月怡解释，采取主题花形式的目的在于使产品具有独特性，“形成一种非标品”。她说：“花点时间要把花从植物属性里拖出来，变成一个相对具有精神属性的东西，这样花才能够给用户带来超过这几十块钱的影响力。主打标品会让用户仍然陷于比价当中，比如计算20块钱能买几枝花。如果体验不够惊艳，你会在3个月内厌倦它。”

　　花点时间的用户画像与FlowerPlus大致相同。FlowerPlus的用户为25岁到38岁之间、月收入在8000元以上的白领女性。但朱月怡则强调：“受过高等教育是一个重要特征，她们往往觉得买花和买吃的一样重要。”

　　女性在FlowerPlus和花点时间的用户中均占到80%以上。依据这个群体的消费习惯，FlowerPlus开发了一套花材选择和配备的算法，例如当一个办公室有多个人订花，则需配送不同的品种；为新用户配送的是花期较长、容易打理的品种，长期订户则会慢慢收到养护难度较高的品种。花点时间则开发出了多个产品类别，如迷你系列主要针对用于装饰办公室的女性，因为它花束较小，不会过分招摇；保留长花茎的自然系列则针对喜爱植物、有鲜花养护经验的居家女性。

　　日常鲜花消费兴起前，以Roseonly专爱花店、野兽派花店为代表的高端鲜花品牌一度是资本的宠儿。2014年5月，Roseonly获得IDG资本和ACCEL超过1000万美元的注资，估值超过1亿美元。这些花店产品价格较高。Roseonly官网的鲜花产品中，一盒6枝装的红色“朱砂”玫瑰售价999元，99枝“朱砂”则为6999元。该品牌天猫旗舰店上架商品中，最畅销的是一个装有单朵永生玫瑰的礼盒，最近一个月的销量为120个。

　　相比之下，这些日常鲜花服务在价格上具有竞争优势。其低价的秘密在于供应链管理。在中国第一大鲜花产地云南省，FlowerPlus与大约300个农户和10余个较为稳定的鲜花基地建立合作关系，从产地直接收购鲜花，包机空运至目的地，省去了中间经销商的环节。“玫瑰经过3个经销商环节大概是30块钱一把（20枝），我们在花田拿的话大概就是10块钱。”王柯说。同时，在线预订的模式使得他们可以根据订货量向产地下单，降低了市场需求波动造成的损失。同时，女性用户喜欢在社交网络上分享产品的特点可以形成口碑营销，降低传统的营销成本。王柯没有透露具体的盈利状况，但他表示：“我们的现金流一直是正的。”朱月怡说：“99元一束花利润比较薄，但的确有利润在里面。”

　　鲜花电商产业化仍需等待

　　当然，一些成立更早、规模更大的鲜花品牌并不愿意让新市场轻易被瓜分。2015年2月，腾讯曾以近1000万美元投资专注于中低端鲜花的电商品牌最美花开，但两个月后该品牌即被并入Roseonly的副线品牌Loveroseonly。鲜花供应链平台宜花科技为全国超过10%的线下花店供货，目前已开始尝试C端的“鲜花订阅”服务，定期配送主题鲜花。

　　规模化产销是鲜花产业的趋势。金戈表示：“日常鲜花的定位是非常平民的，目标客户群是中国最庞大的白领阶层、新兴的中产，他们有很强的消费能力，对生活品质是有要求的，这些用户数量非常大，所以日常鲜花不会是一种小而美的、服务于少数精英用户的产品，而是一种以规模取胜的产品。”朱月怡也认可规模化“非常重要”。“规模化会产生双边效应。当C端的用户意识到这是一种正在兴起的时尚，它被传播的速度自然就很快，上游的供应端也会非常明显地感觉到C端需求的增长，进而对生产和供应做一些改善。”

　　马修认为，目前广受欢迎的鲜花电商品牌还不足以称为大规模。“产品层次线并没有发展，现有的配送速度和质量保证很好，但如何实现产业化，仍需一个过程。”全球第一大洋桔梗育苗商Van Egmond Lisianthus BV在亚洲的独家代理商云南上云丰花卉有限公司的总经理余维维说，婚庆和礼品鲜花用户的订单占到其公司业务量的九成以上，日常鲜花不到10%，同时，顶级品质的鲜花主要供出口。她说：“关键点还是在终端的消费习惯上，如果以后有更多的企业投入到家居鲜花的推广上，让大众感觉到鲜花不是奢侈品，而是日常生活中的快消品，鲜花产业链就可能得到彻底变革，最终倒逼上游，种植户就必须从设施化、标准化、专业化的方向去提升，行业就可以回归良性发展。”