吴卫群

　　今天，很多传统商业企业正在吹响“互联网+”的集结号。

　　但如果店商要转型为电商，那么是不是一家有十层楼面的大百货公司，关掉九层楼面，只剩下一层楼面和一个店招，大部分管理层和员工都去网上做“店小二”吆喝，就是“互联网＋”了呢？

　　在最近的一些采访中记者发现，一边是一些传统商业的经营者因为房租、劳动力成本越来越高，高喊“日子越来越难过”，另一方面，ZARA、H&M、优衣库、无印良品等“外来和尚”，在中国商业竞争最为激烈的一、二线城市却在加快开店步伐。尽管它们也开辟了线上销售渠道，但销售额的大部分却依然来自于实体店的经营，并没有出现线上线下业务倒挂的现象。

　　这些企业并非对电商咄咄逼人的竞争态势视而不见，但是他们认为，实体店既是陈列商品的地方，更是聚合价值观相近的人们的一个活动社区。网上商品是碎片化的，是按照商品类别进行垂直、线性分布的。大多数顾客是先有买啥东西的计划，再上网去搜索，用手、用眼、用脑就行，听觉、嗅觉、触觉、味觉等五感中其他“四感”可以统统靠边。而实体店，是把几百几千种商品陈列在一个空间，而且这些商品在陈列时，已经越来越不按“老规矩”出牌，当年沃尔玛“尿布＋啤酒”的混搭经典，如今已演绎成无印良品里可以买书，玛莎百货里可以喝英国下午茶，宜家里可以喝咖啡……顾客步入这些空间，“五感”都被调动起来，即便不购买，在这里也可以领“市面”、搭时尚脉搏，这些是网购无法实现的。

　　值得一提的是，不急于“互联网＋”，并不意味着这些企业不具备互联网思维。事实上，“外来和尚”们成功，恰恰是早在没有电商的时代，就已经谙透了互联网思维的本质——“由顾客决定卖什么”。彼时叫做“顾客意见簿”，如今叫做大数据、反向供应链、供应侧改革等，不一而足。比如，ZARA的成功秘诀就在于小批量、多频次、快速上下架、随时根据顾客的意见反馈改进设计。设计师在季初的设计，最后可能只有三分之一上架，由此可以减少库存，加速资金利用率。无印良品也是如此，它有一个“IDEAPARK（译为：创意公园）”的用户社区页面，顾客可以到社区发表提案。它们还有线上线下联动的“MUJIPassport”计划，用户可以通过到实体店签到、购买商品来累计里程，达到一定里程则获得积分，用于兑换商品等。

　　互联网思维，说到底就是社群经济、服务闭环。因此最盲目最容易失败的互联网转型，就是只看到互联网之形，看不到互联网之实。这样的触网，不过是把实体店卖的东西搬到网上，经营者的思维依然是“有什么卖什么”，而不是“顾客需要什么我卖什么”。还有种更可怕的转型是线上线下的顾客定位、企业文化、价值观等完全“撕裂”，有的试图线下针对中老年客户，线上针对年轻客户；有的则试图线下卖新款，线上卖打折商品……你只要看ZARA、无印良品官网的基本色都与实体店的商品差不多，就知道这些“外来和尚”是如何在固守他们线上线下的一致性了。线上线下两副“面孔”，很有可能老顾客丢了，新顾客也未必来。