“松花湖”号、“好想你”号……继火车列车被“冠名”之后，全国铁路在广告推广上又有新动作。2016年全国铁路客票票面广告项目全面启动公开招商，共涉及17个铁路局。目前车票正面只发布文字类广告，若招商全部成功，今年预计发售“广告火车票”将达22亿张。（1月10日《北京青年报》）

　　火车票广告须把好质量关

　　中铁公司实行市场化、企业化改革以来，在资产经营开发方面，步伐明显加快。此次全面启动铁路客票票面广告项目招商工作，是符合市场规律的自主经营行为，也是盘活资产、提高国企盈利能力的有益探索。国有企业或公共服务企业利用自身优势发布广告是有先例的，如公交车车身及拉手上均覆盖有广告，飞机登机牌上也有广告投放，高铁站或火车站到处可见广告。也即，只要经过主管部门批准，国有企业并非不能利用其自身资源发布广告。

　　不过，权利和义务是一致的，利益和风险往往相伴而生。看似简单的广告却涉及很多法律关系，隐藏很多法律风险。根据广告法和消费者权益保护法等规定，广告发布者和经营者必须严格依法制作、发布广告，不能突破法律的界限发布侵害社会公共利益、违反公序良俗的不良广告，不得发布虚假广告。广告发布者、广告经营者发布违规或虚假广告，不仅面临着数额不菲的行政处罚，还可能就消费者的损失与经营者承担连带责任。

　　也就是说，铁路车票票面广告不是发布者想怎么发布就怎么发布，想发布什么内容就发布什么内容。尤其是，由于四通八达的铁路线贯通着天南海北，车票广告传播速度快，辐射人群多，涵盖地域广，一旦登载了违规广告，便可能迅速传遍大江南北，危害不特定的乘客和其他社会成员。

　　车票广告虽小，责任却不小。铁路部门在充分挖掘自身潜能、提升资产质量和盈利能力的同时，千万不能掉以轻心，对票面广告放任不管。其势必强化监管力度，把好广告质量关，不影响旅客正常使用和乘车感受，不让污染视听的违规广告流向社会。 （史洪举）

　　期待衍生破冰效应

　　早在之前，火车被“冠名”就已经推广和普及，“和谐号”已不再是火车的唯一称号。如今，对火车票进行“变脸”，并在车票票面植入广告，无疑更加具有新意和特点。不过，此举的背后，能否真正刺激铁路部门的改革，令人期待。

　　作为人们出行的重要交通工具，火车往往会成为人们的首选出行方式。不过，对于票价来说，很多乘客却明显感觉过高。在市场交易原则下，铁路客运市场属于买方市场，乘客应该享受合理的票价和服务。然而，现实却并不尽如人意。

　　可以预见，假如采取市场化运作模式，让铁路服务融入市场，必然可以很好地解决公众的忧虑。在市场化模式下，竞争压力必然会增大，而票价的制定、服务质量的良莠，都会看乘客的“脸色”。如此之下，就可以打破铁路“自说自话”的模式，形成“鲶鱼效应”，倒逼铁路部门转型经营。其实，在很多国家，票价不是一成不变的。考虑到运输的季节性很强，运输淡季低价促销更是许多运输企业改善经营绩效的“必选动作”，与我国的航空公司机票打折具有相似性。

　　火车票“变脸”，对票面上的广告进行招商，在具有市场化性质的举动面前，必然会让人引发遐想。期待能够在此基础上进一步完善和推进，将铁路服务真正推向市场，衍生出市场化破冰价值和作用，以此来推动票价和服务的转变，以便于乘客享受更多利益。 （刘建国）