2015年的“双十一”再创销售纪录。淘宝天猫销售额超过912亿，比去年多出400亿；京东商城销售额是5年“双十一”的总和，突破400亿。赚得盆满钵满的电商平台们意犹未尽，又在筹划“双十二”促销大战。然而，不少参与了“双十一”战役的商家对线上平台的大规模节日促销却已意兴阑珊，不愿意再跟进了。这是为什么？

　　“我们‘双十一’销售额做到了1.2亿，但‘双十二’不想再干了。”王先生（化名）是国内一家著名家电企业的前十大个人股股东，同时还与人合作设计、生产、销售吸尘器、加湿器、空气净化器、干衣机等诸多种小家电，在中山、顺德一带有19家合作工厂，每年营业额超过20亿人民币，生意做得很大。

　　他从7年前开始涉足电子商务市场，目前在天猫、京东都有大型旗舰店。此外，他成立的电商公司还代运营国内不少著名家用品牌的线上旗舰店。7年前的2009年，正是第一届“双十一”网络购物节发起的年份，他可说是见证电子商务“七年之痒”的商家代表。

　　“过去，我们做线下渠道销售，综合费用点率达到52%。也就是一个开票价格1000元的产品，我们要给渠道商的场地、广告、促销员费用等一共520元。再加上给地区代理商至少20个点的费用，72个点就给出去了，这实在很可怕。”王先生说，“线上交易模式在中国为什么能迅速发展？一个重要原因就是线下实体渠道太‘黑’了。”

　　然而，在他看来，近年线上交易平台正慢慢步上线下渠道的老路。“一开始我们上电商平台是免费的，后来收2个点。但这个不是主要费用。电商平台大了之后，商家必须想办法吸引客流，否则很快就会被淹没在几十万家店铺之中。商家排前排后，权力掌握在电商手里。顾客点进页面之后往哪边走，要看电商平台往哪里引导。要引流，坐‘直通车’、打各种广告，费用越来越高，现在线上销售的综合费用点率也突破40个点了。以前我们说线下很‘黑’，现在线上也很‘黑’了。”

　　此外，线上销售基本依附于淘宝、天猫、京东、亚马逊等几家大电商平台，这带来很大的问题。过去，几家大型连锁卖场几乎垄断线下销售渠道；现在，几家大型电商平台也几乎垄断了线上销售渠道。

　　“别看双十一交易量很大，但商家是不怎么赚钱的，我们搞不好就会亏的。”他介绍，电商引流有一个竞价机制，谁出钱高，客流就被引导到哪儿，“我们‘双十一’引流成本已经达到15元/人左右，进来的人还不一定购买。光‘双十一’我们支付了2000多万元的引流费。”

　　据介绍，电商网站为壮大销售声势，规定平台内商家必须有一定比例产品要打到一定折扣，而且必须参加，否则可能遭到“制裁”。比如销量没有达到平台规定，下次各种费用都会涨，引流成本会更高。“不干不行，干了又不赚钱。而且它对我们实体销售影响太深远了。比如一个产品，你‘双十一’打一折就卖了，实体店产品咋卖啊？对线下渠道是毁灭性的打击。”

　　“现在的电子商务体系和模式有问题，导向就是想方设法节省成本、做便宜，如果成本搞不过别人，你在所有的渠道里面就‘死’了。这对创新是非常不利的。”王先生说。

　　本报记者 查金忠