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中国制造的艰难转型:莆田样本

  • 发布时间:2015-12-09 10:32:04  来源:福州晚报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  ■商业周刊

  核心提示 面对寒冬,莆田就像中国绝大多数缺乏自主品牌、以外贸为生的产业区域一样,进入艰难的转型之路。莆田大大小小的鞋企有4000多家,每年生产运动鞋数亿双,年产值高达人民币600多亿元。

  整个制造业都在下滑

  “在上世纪八十年代,莆田就有中国鞋城的称号。”现任莆田市商务局副局长吴海端说。在这里,年产值2000万元以上的工厂被称为“有规模”。有规模的鞋厂有402家,总年产值达到400亿元以上;没达到规模级的中小鞋厂则有3600多家,年产值近200亿元。直接从事鞋业的人有35万,占了这座小城人口的近十分之一。莆田之“冬”

  然而,莆田一直以来难以断绝“假货”之名。莆田4000多家鞋厂,只有300多家有自己的品牌,绝大多数都做外贸和代加工。没有订单的淡季,有些厂子会生产假冒耐克或其他国际名牌运动鞋,莆田人称之为“阿冒”(冒牌货的意思)。这些“阿冒”通过非公开渠道流通到全国各地,其中一部分到了网上,堂而皇之地被挂到电商网站售卖,图片放的是耐克真货,消费者拿到手是莆田“阿冒”。

  时间进入2014年冬天,莆田鞋企迎来了最漫长的寒冬。随着整体外贸趋势的下滑,银行领域认为莆田中小鞋厂前景黯淡,各家银行开始对鞋业收贷,很多鞋厂资金链断裂,工人遣散,工厂停工……一连串的事故像噩梦一样袭来,几乎压垮了每个对鞋业抱有梦想的厂主。

  “我这辈子没怎么哭过,就在银行里掉过两次眼泪。”青春之家体育用品有限公司董事长郭景说。

  “我们家做鞋做了20多年,去年绝望得都要转行了。”双威体育用品有限公司总经理宋斌说。

  “我带着5000万元的积蓄回来办鞋厂,年底只剩20多人,马上就要停产。”洛驰制鞋技术有限公司董事长陈英洪说。

  面对寒冬,莆田就像中国绝大多数缺乏自主品牌、以外贸为生的产业区域一样,进入艰难的转型之路。其中一些企业加入淘宝的“中国质造”项目,利用免费的推广流量清理库存;有企业尝试创办自主品牌,学习互联网思维进行营销;还有企业尝试利用新科技做智能化制造升级;还有人看好线下销售渠道,打算升级实体店……但没有包治百病的灵丹妙药,火烧眉毛的转型之旅依然充满艰险与未知,在这条路上,有人壮大,有人死去。

  轻工业的鞋子制造从1970年代开始成为莆田的产业。“那时候我们的鞋子就出口到东南亚,不过是麻底鞋。”莆田鞋业协会秘书长王德春说,到1980年,台湾专做雷宝(中国大陆称锐步)的鞋厂迁移到莆田,开启了莆田的鞋业里程。

  此后,生产耐克、阿迪达斯、匡威等品牌运动鞋的台湾代工厂也陆续到了莆田,形成了莆田的重点产业。到1990年,莆田已经有100多家台资制鞋厂,制造产业链逐步成型,卫星工厂多达1000家。

  然而,莆田每年生产500多万双运动鞋,没有一双是自己的品牌。

  宋斌家的工厂也做代加工。他今年28岁,毕业于集美大学工商管理系,目前是双威体育用品有限公司的总经理,其父亲宋宗虎是董事长。在莆田的鞋厂老板里,宋斌是学历最高的一个。

  宋宗虎30多年来的职业轨迹都跟鞋子相关。1990年代贩卖运动鞋到外地;后来帮鞋厂在东北做销售;2000年后到俄罗斯倒卖中国产的运动鞋。2005年,他回到莆田,买下仙游的一块地,建工厂,引生产线,招工人做鞋。

  彼时的双威主要做外贸代加工,偶尔也做假冒名牌运动鞋。“所以我爸有俩外号,之前叫‘东北虎’,后来叫‘彪马虎’。”宋斌说,虽然长期做着鞋子生意,但父亲的品牌意识淡薄,也曾生产“阿冒”。

  泉州系鞋业的兴起,给莆田的部分鞋厂老板带来了冲击。1991年才创立的安踏,在2000年已经红遍全中国,请了当红运动员孔令辉做代言人,成为人人皆知的品牌。

  起步更早的莆田鞋业,却没有这样响亮的品牌。其中,宋宗虎是受到震撼的厂主之一。2005年,他注册了“思威琪”品牌,开始把代工业务放到次要地位,重点生产自己品牌的帆布鞋。

  做品牌必须拓展线下渠道,思威琪主打三四线城市的专卖店。到2013年,思威琪在中国的18个省开了1000多家专卖店,庞大的规模令宋宗虎父子颇为得意。

  “花销也很大。”宋斌说,专卖店里都有思威琪的专用货架,1000多家货架总计6000多万元,每家店装修补贴近万元,有专卖店的地方就有思威琪的灯箱户外广告,广告费也是双威掏钱。2011年,思威琪还签约曾经的超女季军张含韵担任代言人,每年代言费100万元。

  “还有货款,都是专卖店先欠着。这样加在一起,我们投进去1个多亿,本来指望着会像安踏那样走势良好,结果……”宋斌说,兴业银行向双威公司收贷1500万,公司的资金链断裂,专卖店不断停业,工厂不断裁员,2000多人的工厂只剩下不到300人。

  2014年年底,双威公司上上下下都生出一种绝望感,“我们可能要倒闭了”。宋家做了最坏的打算——放弃20多年的鞋业,改行做其他生意。宋宗虎准备给工人们发完最后一笔工资,就把整个工厂卖掉。

  其他鞋厂的故事也大同小异。陈英洪在2006年结束在广州做外贸的生意,带着几千万积蓄和家人回到莆田,买了厂房投身鞋业,“我当时想的是,我会做鞋子,即便开个小作坊,也能一辈子不愁吃穿。”他给公司取名“洛驰制鞋技术有限公司”,相信“只要有好的技术,鞋子就不愁卖”。

  为了避开同质化竞争,洛驰选择了只做户外登山鞋,发展得倒也顺风顺水,2013年年底在全国铺设了近200家专卖店,鞋子也远销到欧洲和韩国,每双卖到60美元。

  即便如此,洛驰还是没能躲过2014年的冬天。被银行收走2000万贷款后,公司的生产和销售都陷入窘境,关掉了北方的100多家专卖店,在年底被迫停产,数百名工人停工返乡。

  “造成的亏损至少五六千万。”陈英洪的语气中带着沉痛,“近10年心血打造的事业,就这么漂走了……不堪回首!”留下的,除了空荡荡的厂房,还有40多万双鞋子库存。

  鞋厂们的危机也在困扰着吴海端。彼时,他是莆田经济贸易委员会主任,几乎每天都会有厂主前来诉苦,试图寻求政府方面的援助。“整个制造业都在下滑,也不是莆田鞋厂自身的问题。”吴海端说,莆田市政府也想为鞋业找到一条出路,拯救这个日渐式微的莆田核心制造业。

  艰难转型路

  1.中国质造

  2014年年底,阿里巴巴安全部进行网络打假,追踪造假产业链到了莆田,希望莆田鞋像淘品牌一样注册生产自己品牌的运动鞋,淘宝愿意提供流量和推广支持。

  宋斌、陈英洪等人先后接到了来自淘宝的电话。2015年2月的一个下午,网店上的一声“叮咚”将宋斌从昏昏欲睡中惊醒。他以为网店来了生意,对方却是淘宝工作人员。“那人说,淘宝要联合莆田市政府办一个活动,给一些中小品牌运动鞋做集中促销,他们免费给广告位和流量,问我愿不愿意试试。我说是真的,我就愿意。”

  陈英洪也接到了类似的电话。打电话的淘宝工作人员提出了要为莆田的中小品牌运动鞋做一次专场促销,他想到仓库里40多万双没卖掉的鞋子,想都没想就答应下来。

  项目进展很顺利。4月21日上午,“中国质造”第一站活动在莆田市政府斜对面的希尔顿逸林酒店启动。除了先行试点的4家鞋厂,300多家其他鞋厂的老板也前来围观。莆田市市长翁玉耀上台为莆田运动鞋代言,以自己的身份给莆田品牌背书。

  4个品牌在3天内卖出40多万双,打破了它们的销售纪录。

  2.互联网思维

  如同亚马孙河岸那只蝴蝶扇动了翅膀便带来一系列的后期效应,成功的互联网营销也带给莆田鞋业更多更深的启示与变化。

  青春之家体育用品有限公司董事长郭景对营销有自己的一套。目前他最满意的一个品牌策划方案,是公司将鞋子的生产过程拍成一个5分钟的纪录片,然后在鞋盒里印一个二维码,顾客收到鞋子用手机扫描二维码即可观看,还可以在微博、朋友圈等社交媒体分享。

  虽然他们的运动鞋仍被同行笑称“太像耐克”,李海星等3名主创设计师还是极力打造自己的风格。最近推出的一款鞋子可以由顾客进行个性化定制,选择鞋面的颜色,还可以根据喜好选择在鞋面两侧贴上星星、月亮、名字拼音、简画脸谱等图案。

  “这款鞋的名字就叫‘我是一个屌丝’,90后购买能力一般,但他们渴望被认同,渴望独一无二。”李海星说,定制款鞋子能够部分满足年轻人的这些心理需求。

  3.走向科技范

  双驰鞋业正在努力走向科技范儿。它的出身并不例外,是莆田一家运动鞋制造公司,主营业务是外贸代加工。做了20多年代加工后,董事长陈文彪想做自己的品牌。2014年年初,双驰公司内部成立了一个“智能化小组”,负责研究日渐红火的可穿戴设备。这个团队有近30人,都是从上海、深圳、福州挖来的软件研发高手,对国内外科技前沿产品了如指掌。

  老人也是双驰智能的重点研究对象。他们的第二款鞋是定位鞋,老人出门散步穿上,家人在手机上能看到老人所有的运动轨迹,并察看实时定位。

  爱跑步的年轻人也被他们盯上了。第三款量产的智能跑步鞋,不仅能让穿鞋人看到自己的运动轨迹、心跳、血压等指数,还能检测跑步姿势是否正确,如果是外八字的人,手机App会提示下次跑步记得收脚。

  前路漫漫

  不是所有鞋企都能熬到完成转型升级。佘飞剑的鞋厂已经停产两个月,他每周都会开车去厂里走走,也不知道何时才能复工。

  他是2006年创办鞋厂的,专门生产马丁鞋和轻便运动布鞋。“开始就做外贸,到2010年原材料上涨,做外贸没了利润,我就注册了自己的品牌。”佘飞剑说,因为线下渠道费用太高,就选择了开网店。

  10多个淘宝、天猫店铺给佘飞剑带来了很好的业绩。到2012年,这些店铺平均每天卖出1000双鞋子,工厂也在马不停蹄地赶工,工厂从开始的30多人发展到200多人。他没能逃出2014年的漩涡,因为被银行收贷,工厂被迫裁掉一大半工人;网络营销费用增加,他又关掉了几个淘宝店铺,剩下越来越多的库存。

  第二期的“中国质造”里有佘飞剑,当时卖掉了6万双库存鞋,商场久未顺利的他有些欣喜若狂,“免费的流量,免费的推广位,简直是从天而降的救星。”佘飞剑说,只是当活动结束,流量恢复正常,推广位消失,销量恢复到以往的状态,他才意识到惊喜不会持续。

  佘飞剑算了一笔账,如果不打广告,销量就上不去,库存越来越多,公司就要倒闭;如果在直通车和展位做广告,每天就需要3万元的费用,这样即便销量上去也是没有利润的,公司同样要倒闭。

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