经过“黑色星期五”（以下简称“黑五”）战役，跨境电商已经成为营销、商品、物流的全方位比拼。北京商报记者昨日采访多家跨境电商负责人复盘“黑五”：奶粉、尿不湿等爆款标品增速下滑同时，服装、箱包等非标品大幅扩容。洋码头创始人兼CEO曾碧波认为，消费者需求多元化倒逼跨境电商走向追逐更多非标品类。

　　营销成战役

　　陈先生最近几天频繁收到来自全球各地的包裹，箱包、手表、鞋子等十几种商品都是他这次“黑五”的斩获。陈先生对北京商报记者表示，与去年相比，今年“黑五”可选择的平台更多，商品品类更加丰富，服务更个性化。据悉，为让国内消费者享受便利的跨境海外购物体验，各个电商平台对此做足功课，其中提前造势营销、备货是重要一环。据介绍，洋码头提前一年预订北京、上海部分地铁站内广告，在东方卫视等电视台也做了广告投放；京东全球购总经理邱煌则表示，今年“黑五”京东全球购营销的侧重点是在微信朋友圈进行大规模的精准投放。亚马逊中国、小红书、萌店等平台也重金进行广告投放。

　　高广告营销投入也让上述平台获得更高的关注度。数据显示，洋码头提前传播策略在公司的媒体指数和搜索指数在“黑五”前增长明显。从App Store中国总榜数据来看，洋码头与小红书都获得较高下载量，两个平台长时间占据榜单前两位。从销售数据来看，洋码头“黑五”11月20日启动开始10分钟内，平台交易额超过1000万元；海蜜全球购11月27日全天的销售额达1亿元，订单数量超5万单。

　　非标品抢风头

　　箱包、家居、鞋类等非标品类超过母婴、保健品等标品的增长是今年“黑五”的一大特点。曾碧波表示，与去年相比，今年参加“黑五”的消费者需求更加多元化，今年洋码头平台销量最好的商品是时尚类的箱包、鞋类等商品。网易考拉海购方面表示，家居个护、美妆、服饰、箱包等品类销量增速迅猛，超越母婴成为最受用户欢迎的热门品类。海蜜市场部负责人介绍，今年“黑五”平台用户开始尝试长尾的品牌时尚商品，以及反向团购“定制”的用户专属品牌商品。

　　在曾碧波看来，今年“黑五”已经将跨境购物的概念拉到新高度，若平台一味在标品上做大促，平台后续成长上有一定压力，因为只销售标品平台商品有限，很难满足需求越来越多元化的消费者。海蜜方面表示，今后的海淘市场会更注重长尾化，靠爆款囤货的方法不可能满足用户消费升级的需求。

　　社交变突破口

　　物流一直以来是跨境电商最大痛点，不过今年“黑五”物流并不是最大的烦恼。北商研究院执行院长彭宇认为，与物流这一跨境电商传统难题相比，如何保证非标品快速进入国内市场，是摆在各个跨境玩家面前的新问题。在曾碧波看来，移动互联网的社区属性可以帮助消费者发现更多的海外商品。卖家与买家在社区针对商品信息进行交流沟通，对国外商品进驻国内市场作用巨大，“未来洋码头也将在移动社区方面加大投入力度”。

　　海蜜方面表示，小蜜圈作为社会化产品为平台带来大量黏性用户。“海外达人通过购物晒单、介绍风土人情无形之中提高粉丝认知水平，为‘黑五’大促带来造势效果。”目前，也有一些消费者养成了定期浏览小红书的习惯，这增加了随机购物的可能。

　　北京商报记者 李铎 孙麒翔