近日，因电视剧《琅琊榜》的热播，剧中地名“琅琊阁”“琅琊山”引发安徽滁州、江苏南京、山东沿海等地“争夺”归属地。安徽滁州琅琊山景区率先悄然把山顶“会峰阁”更名为“琅琊阁”，引起舆论轩然大波，一时间可谓“琅琊”事件。

　　其实，景区为了营销，更好地宣传自己，改名本无可厚非。影视外景地游、主题游，国内外有着众多成功的案例，比如英国名著《傲慢与偏见》作者简·奥斯汀故乡的奥斯汀主题游及游客古装大巡游，《指环王》作者托尔金故居的托尔金灵感一日游线路，“哈利·波特”专列穿梭英伦游，韩国为了推广济州岛旅游，硬生生地将电视剧《大长今》中主角流放济州岛的剧情“加码”了好几集；之后《冬季恋歌》外景地游、《来自星星的你》主题游等线路。其中最为成功的当属《指环王》，从浩瀚林海到霍比特人村庄“霍比屯”，按照新西兰官方近日公布的数据，仅中国游客1年内就在“霍比屯”花了约105万美元，而新西兰政府估计，《指环王》及《霍比特人》系列影视主题游的收入每年在约3600万美元至3.6亿美元之间。国内《西游记》带热花果山，《庐山恋》带热庐山游，《满城尽带黄金甲》揭开了重庆武隆的神秘面纱，两部《非诚勿扰》则分别捧红了日本北海道和海南三亚热带天堂森林公园。

　　但同时也应该看到反面的例子。2012年四五月间，国内各大媒体以“千座影视城八成亏损”为题对国内影视城的过度投资重复建设进行了报道。到目前为止，已经立项并通过审批的影视城有110多座，另有30多座影视城正在施工和招商之中，而规模更小的影视拍摄基地则遍布全国，数量接近千座。然而目前，除了横店影视城一枝独秀之外，其余大多数影视城都处于亏损状态。根据北京大学文化产业研究院影视中心调查数据显示，目前，国内的影视基地80%处于亏损，15%处于温饱，只有5%可以盈利。

　　应该看到这些成功打造影视旅游线路的背后，都有着地方政府参与推广或专业文化机构的精心策划运营。如韩国在火车站、机场、地铁、城市旅游中心免费派发宣传资料，从设计旅游路线、衍生旅游纪念品、进机场酒店及口岸等地派发宣传册，到补贴开发主题游APP及手机推送服务等。只有将影视剧与地方特色旅游产品及城市文化品牌的打造相结合，将政府与企业，官方与民间，商业利益与公共服务形成合力，方可打造成有地方特色的影视旅游产品。

　　而我们看到“琅琊阁”的更名过程不啻一场闹剧。从景区管理机构到地方史志研究人士纷纷出面考辩渊源，专家分析说，《琅琊榜》小说开篇描述:“琅琊阁，那是一个天下最神秘的地方，但同时，却也是天下最公开的地方。世上凡是听过琅琊阁之名的人，都知道它位于琅琊山顶……”在当时沦陷匈奴铁蹄，北方已无法立足的大背景下，靖王与谋臣的故事发生在京畿重地、被称为金陵锁钥之处的琅琊山是个合理的故事演绎。这样的考据就如同写小说一样不靠谱。换上琅琊阁的牌匾，落款还写了“苏轼”，而“会峰阁”的匾额则被倒放在墙角，匾额上的漆已经出现了大条的裂痕。

　　面对《琅琊榜》的火爆程度，各地都不能淡定。南京率先做出反应，通过微信文章等方式，指剧中的“金陵”就是南京，其中的“琅琊山”“琅琊阁”就在栖霞山附近。山东方面也指出，“琅琊山”和“琅琊阁”，与山东东南沿海的古琅琊郡、琅琊台有关，加上该剧开播前打出了是由“山东影视传媒集团”等多家影视公司联合出品，似乎为“琅琊”在山东再添一证据。这样的证据真是不值一哂，从中可以看出当地政府为了宣传当地的旅游，为了一时的经济效益，心态是何等浮躁。为了一个杜撰的名称，肆意丢掉自己的历史，面对自身悠久的历史积淀不顾，去拥抱一个虚构。张家界为了迎合《阿凡达》从而将乾坤一柱改名为哈利路亚山，这样的例子足以让人痛心。

　　打造旅游品牌岂能仅仅一换了之，如何提升景区的文化内涵是旅游业练的内功。要形成自己的核心文化品牌，需要首先深入挖掘自身丰富的历史资源。琅琊山早就以欧阳修的《醉翁亭记》而闻名：“环滁皆山也。其西南诸峰，林壑尤美，望之蔚然而深秀者，琅琊也。”醉翁亭在一千多年的历史传承中经久不衰，被冠以“中国四大名亭”之首。以《醉翁亭记》和醉翁亭为中心形成的“醉翁文化”影响深远。而“会峰阁”又是琅琊山的最高峰，始建于明朝，传承已经数百年。为了迎合游客宣传自己，丢掉自身的历史积淀，但殊不知这样的简单迎合游客又是否买账呢？

　　“琅琊”更名虽只是各种名人故里之争、电视热剧的地名之争中的一个而已，但其背后体现的其实是当下社会的浮躁之风。置自身丰富的历史传承不顾，将景区的长远发展、地方文化的建设，寄托在短视的行为上；将提升景区真正富有的文化底蕴、创造性的发挥竞争力的希望，寄托在沾不上边的一块“琅琊阁”匾额上；将高质量的符合自身特色旅游产品、文化品牌的打造，寄托在一部热播剧上。从表面上看，是各地的旅游业为提高当下社会关注度和短暂的经济效益，为了业绩、为了地方GDP，急功近利，玩花架子，去制造旅游噱头，进行快餐式的包装炒作，不去挖掘关键因素——文化的真正的内涵，对传统和经典缺乏必要的尊重和维护。同时应看到，在竞争的洪流中打造自身的文化竞争力，必须充分考虑历史传承和现实因素的基础上创新发展，需要创造性地继承，这必然是一个长期的艰辛过程，其中又涉及到若干机制的改革，其难度不啻于景区打造的过程。所以，去抢名人故里，靠颠覆制造爆点的短期行为，成为必然之选，这也是为什么此类行为屡屡成为众矢之的而依然流行的原因，可能换名者自身也明白自己的行为不过是过眼烟云，但实质上是整个社会某种现象的一个缩影，真的值得我们反思。

　　（作者系首都师范大学戏剧影视文学系传播学硕士生导师）