以渠道模式取胜的雅芳，在中国最终却陨落于渠道模式的摇摆混乱。

　　11月初，直销化妆品公司雅芳发布的三季度财报显示，公司出现6.97亿美元（约合人民币44.27亿元）的巨额亏损，营收亦同比下降22%至16.669亿美元（约合105.85亿元人民币）。

　　事实上，雅芳已经超过3年连续亏损，被收购传闻不断，却并未出现真正接盘者，早已陷入无人接盘的恐慌。2013年，雅芳拒绝了法国科蒂公司（此公司曾收购丁家宜）的收购请求；2015年5月份曾有一家来路不明的PTG公司拟以82亿美元收购雅芳，后发现不过是一场骗局，美国证监会还对PTG公司提起了诉讼。

　　据悉，雅芳中国上海总部和广州大区的品牌公关负责人已纷纷离职。值得注意的是，其一直在调整的中国市场，却在三季度领跌亚太地区。所以，有业内人士分析，雅芳退出中国市场已没有悬念。

　　不再被年轻消费者认可

　　“五六年前的时候，在街上还偶尔会看到雅芳的专卖店，也会跟朋友一起进去逛逛。现在一些老店面都转让做其他的了，近两年基本没用过雅芳了。”日前一位专注美妆行业多年并从事相关代理的严女士表示，雅芳的乳液、润唇膏等曾经在年轻群体里很受欢迎，但现在越来越多的国内品牌崛起，加上国外品牌的加速进入，雅芳已逐渐退出年轻人热议的护肤品范围了。

　　对现在的女性而言，雅芳的受众群已从大众变为小众。雅芳的没落，或许代表的是整个外资直销日化品牌的式微。“还有雅芳这个品牌吗，在北京街头几乎看不到其实体店面了。”这是近日媒体在街头调查，对于雅芳这个品牌，女性们给出的答案。

　　随着屈臣氏、丝芙兰等专业洗化商超的出现，雅芳如今在女性心中的存在感确实越来越低。记者走访了几家雅芳门店，均是客源稀少，非常冷清。“现在的货源和种类都在减少，一天卖出去的货，也没有多少。”一家雅芳店店主表示。对于雅芳退出中国市场一事，雅芳实体店的店主们均表示，没有接到相关的通知。

　　雅芳在人心中的记忆，更多的是停留在几年前乃至十几年前。那时，在驻大学周边的小洗化店中，雅芳算得上一个“大品牌”了。“那时候，雅芳真的非常火。”市民宋女士，曾经做过雅芳的直销，她表示，雅芳之所以能火，一是因为它是进驻中国较早的直销品牌，另一个，则是因为其产品种类多，性价比高。

　　夹缝求生

　　直销-直销+零售-零售的混合营销模式，让雅芳陷入求生夹缝。

　　雅芳分公司一名离职员工说，在中国市场第一家拿到直销牌照的雅芳，曾主打“直销”牌，一度做得风生水起，靠的就是直销模式，众多员工将雅芳系列产品推至千家万户。

　　1990年雅芳进入中国时，高档化妆品还很匮乏，霞飞增白粉蜜已是最顶级尊享的化妆品。引领风潮的“雅芳小姐”既是摩登的代名词，也是其行销载体。

　　到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入也已超过了10亿元。

　　1998年是个节点，太多企业违反了游戏规则以至于直销受阻。雅芳不得不重新抉择。这是雅芳第一次转型，从“雅芳小姐”模式变为专卖店模式。

　　直销的本意是抛弃店铺、减少中间环节、节省广告费；雅芳则反其道而行，增加店铺，增加了运营成本，已经不再是传统意义上的直销企业。

　　但是到2006年意图放开直销业的中国政府还是把第一块直销牌照颁给了雅芳，因为它是“好孩子”。

　　直销“通行证”并没有给雅芳带来市场业绩的大幅提升，反而使雅芳陷入了“传统专卖店+直销”“两条腿”走路的彷徨。获得牌照意味着雅芳面临着在中国市场的“二次转型”，而转型中两条通路的融合与碰撞也导致了中国市场业绩的下滑。

　　雅芳始终没有调和好专卖店和直销的价格体系以及利益冲突，混乱的价格体系令直销和专卖店都倍感困扰。经销商和直销员之间的关系颇为紧张。

　　不愿透露姓名的离职员工说，2006年，雅芳实行“直销+零售”混合营销模式。而这种混合营销模式的运行，则让零售门店与直销人员的矛盾日益突出。

　　2010年4月底，雅芳(中国)总经理高寿康因“贿赂门”被停职，南拉丁美洲总经理奥多内兹空降中国市场，他力主雅芳向“全直销模式”转型，弱化专卖店的销售功能，转变为服务网点。奥多内兹的思维很简单，既然专卖店和直销不能并存，那就择其一做雅芳最擅长的事情。

　　2013年，雅芳改变了经营模式，选择主攻零售市场。“营销模式的三次变换，导致经营出现问题。”不愿透露姓名的雅芳离职员工说。但这种做法没有协调好大部分经销商的利益，诸多经销商要求赔偿和退货，更多老经销商离弃了雅芳。策略的频繁失误和反复已经使雅芳积重难返。

　　自2011年至2014年，雅芳（中国）的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。而安利2014年的销售额是287亿元。或许命运的不同，早在1998年两家企业面临转型抉择的时候就已注定，彼时安利选择了直销。

　　如今，很难想象雅芳已经有100多年的历史，行销过100多个国家，曾是昔日世界最大的直销企业。

　　败走中国？

　　雅芳首席执行官Sheri McCoy指出，在截至9月30日的三季度，集团在地方市场的销售表现稳健，但她承认受汇率和其他宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不尽如人意。

　　尽管在俄罗斯和巴西市场有所回暖，但撇除汇率影响后可以看到北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%，其中北美大跌归因于活跃销售代表人数的持续大幅下滑，而一直在调整的中国市场，也在三季度亚太地区中领跌。

　　尽管雅芳一直在挣扎，用裁员、业务调整等各种方式扭转困局，但是结果并不尽如人意，化妆品行业的竞争加剧，雅芳的业绩更是难有起色。

　　由于业绩不佳亏损超过预期，雅芳集团上调了全年汇率浮动的负面影响幅度至19个百分点，此前预期为17个百分点，全年撇除汇率影响后收入预期也因此从“轻微增长”下调至持平于2014财年。

　　“雅芳体系里，很少有让人印象深刻的系列品牌或产品，这也是消费者快速将其遗忘的原因之一。”严女士的这句话折射了雅芳在中国遭遇品牌滑落的窘况。她表示，在她做代理的这两年里，几乎没有消费者询问过雅芳品牌的产品。

　　化妆品行业专家李智勇认为，长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，在其他品牌通过纯天然等卖点宣传造势的时候，雅芳却没能把握住中国消费者的心理。

　　此外，在李智勇看来，没有在一种策略上持之以恒，在零售势头较好的时候突然转为直销也是雅芳的败笔。雅芳在渠道上摇摆不定，其调整损害了合作伙伴的信心，频繁地开关店也给消费者传达出不好的信号。另外，雅芳品牌老化，也是其难赢回市场的原因之一。雅芳除了偶尔推出的新产品，在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。要知道，如今化妆品行业竞争越来越激烈，企业要想生存，除了提高自己的曝光率，让自己的产品与时俱进，别无他法。

　　近些年，随着电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起，雅芳的直销模式也受到了冲击。业内人士认为，以前雅芳在中国圈的广泛用户，主要是靠直销的价格福利聚集年轻人群。如今由于互联网行业和物流行业的飞速发展，化妆品的种类越来越多样化，消费者选择购买的渠道也越来越多，雅芳的优势也就逐渐丢失。而专卖领域本就是雅芳扩张渠道的短板之处，在市场空间逐步缩小的背景下，通过专卖形式来扭转业绩无疑是一种投资成本的浪费，消费者也不一定埋单。加上近年来雅芳负面消息不断，雅芳却未能有积极地回应，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中国市场的前景着实不容乐观。