热热闹闹的双十一已经过去，但留给人们的思考却是长久的。让利、促销、火爆的销售背后，生鲜电商到底赚到了多少钱？众多农企争抢大平台流量的同时，为何有的生鲜电商今年开始单干？双十一适合产品差异性小、利润低的生鲜吗？本期聚焦生鲜电商在双十一前后的表现，剖析其在电商狂欢中的思考和探索。 ——编者

　　王如晨

　　2014年天猫“双十一”盛典中的一家水果和生鲜双料冠军，到了2015年节日当口，突然不跟天猫玩了，自己去“嗨”了。这是咋回事？

　　若你熟悉本土领先的水果、生鲜电商平台天天果园，会觉察到，这几天天猫“双十一”疯狂营销中，没有它的身影。而它的官方平台、APP上，却在自“嗨”中。

　　要知道，诸如天猫、京东这些大平台的流量和影响力，在“双十一”大促中对产品销量的拉动，是一般品牌很难舍弃的。但多位专家表示，双十一大促中所需要的资金和投入巨大。作为垂直B2C电商，如果没有自身没有十足准备，谁都不会轻易“去大平台”，毕竟商业就是商业，不是凑热闹。

　　生鲜电商的冒险之举

　　那么，驱动天天果园这家生鲜电商独立做“双十一”的力量在哪里？

　　“去年我们上线了自己的APP，去年整年天猫上的销量占到总销量20%，自有平台占50%以上；而今年，天天果园APP的销量占到了90%以上，运营重心已经彻底转向自营APP。”生鲜电商代表天天果园负责人士表示，之所以选择独立做“双十一”，主要是公司自身营销平台已具有相当的独立运作能力，到了强化时刻，公司有自己更长远的策略。

　　这一决定在宣布之后，很多人都为天天果园捏了把汗，要知道，作为国内最大的生鲜电商，它可是去年天猫“双十一”水果、生鲜两大品类的销量冠军，而诸如天猫等大平台在天天果园过去数年的营业额占比均超过50%。

　　这个在很多人看来貌似“冒险”的断腕之举最终被证明大获成功。根据天天果园最新的统计数据显示，刚刚过去的“双十一”其自有平台全天销售额近3000万元，同比大增114%。

　　这次天天果园“去大平台”的成功，对于垂直B2C电商行业而言，则是开拓独立平台的有益一次尝试。

　　那么，天天果园的底气是什么？据专家介绍，移动端爆发性成长，内生流量大幅增长，奠定了生鲜电商独立运作的基础。这也是天天果园上面提及的部分。截至目前，它的自有APP流量占比已超过90%，天猫一端的流量红利明显弱化。一方面，是交易主阵地从大平台向自有平台迁移；另一方面，是自有平台内部迁移——从官网到APP；天天果园动作幅度不可谓不大，风险明显很高。

　　告别大平台依赖症

　　双十一自身就是热点，意味着全民流量的一次集中激发。对于任何电商玩家而言，只要参与其中，可能都会有所收获，而最理所应当的选择，当然去傍大平台，毕竟它们才有真正的流量优势。纵观生鲜电商的发展，也是如此。无论是借2013年双11杀入公众视线的顺丰优选，还是过去几年一直蝉联天猫生鲜和水果双料品类冠军的天天果园，双十一、大平台，都是它们迅速发展，扩充市场的“助推器”。

　　双十一就像一个放大镜，大平台之于生鲜电商的益处会迅速扩大，但同时，生鲜电商在大平台可能遭遇的“困局”也会格外明显。

　　首先，横向对比，大平台对于生鲜电商的助力并不如其他标品那样大，因为产品特殊、存储周期短，用户很难实现有效比价，也很难大规模囤货。所以，虽然双十一生鲜销售也会水涨船高，但它从来都没有进入过天猫这些平台双十一的热门品类行列。

　　不仅如此，大平台品类聚合、品类呈现的背后，其实是“价格战”的逻辑，你作为平台上的商家，你想获得好的位置、好的流量、好的业绩，你就必须配合平台，用低价拼杀。这时候，领先品类的价格是王道，至于具体的产地、品质以及品牌就显得并不重要。

　　所以，往年双十一过后，生鲜水果电商总会在迎来一波投诉、吐槽的小高峰。一个最简单例子是，双十一本就是物流高峰，第三方物流都是爆棚，而生鲜电商要求的就是速度，时间即产品的生命，拖到一周后甚至半个月发货“出事”的可能就太大。

　　业内人士表示，自有平台，更重视用户量和用户质量，在用户体验、产品品质、物流等相对更容易把控。

　　超级供应链核心竞争力

　　国内很多生鲜电商平台自建冷链物流、仓储，也有独立配送的，但具备完整自足体系的很少。天天果园创始人王伟曾经向媒体透露，公司创立以来的大部分资金，也包括新的融资，都投在这些环节了，有时甚至还有意缩减营销支出，向它倾斜。

　　在水果与生鲜领域，这就是“生死线”。

　　一般来看，“库存”对于很多传统流通业可能只是意味着产品单价损耗，或许还有波动带来的价格上升机会，产品本身一般都不会有什么问题，但对水果电商平台来说，产品就只是一维的、线性的生命，它不仅关涉毛利，更是决定生死。

　　事实上，这正是水果与生鲜垂直电商领域的特色，也是核心难题。与其他商品不同，水果生鲜的生命周期、品质变化决定了它们才是真正意义上的“快速消费品”。尼尔森在其最新发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》中强调：“真正的生鲜冷链，一定要贯穿生产、采购、储运、销售的全链条，标准也要贯穿始终，否则半路标准、环节标准再好，也难以保证全程不断链。”

　　很重要的一个现实是：如果不能从对天猫等大平台的“流量依赖”中断奶，就要接受来自大平台的许多游戏规则，譬如重单品和促销，重促销和交易量，但可能会牺牲很多品质，影响口碑；而练好自身的供应链功夫，培养自有平台的内省流量，从类目运营转向深耕用户，在用户体验、产品品质、物流等方面则相对更容易把控；对于生鲜电商来说，也能获得更长远的生命力。

　　以天天果园为代表的生鲜电商自创平台，并不意味着其越过了一个门槛，反而越是转型的关键周期，挑战反而会更大。它涉及更复杂的博弈，对它的商业模式、开放精神构成挑战。