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DSP将实现网络广告从"买媒体"到"买用户"的转变

  • 发布时间:2015-11-18 13:16:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  中国经济网北京11月18日讯 (记者崔国强) DSP(Demand Side Platform),即需求方平台,它与Ad Exchange(广告交易平台)和RTB(Real Time Bidding,实时竞价)迅速崛起于美国,已在全球快速发展,2011年已经覆盖到了欧美、亚太以及澳洲,在世界网络展示广告领域方兴未艾。根据艾媒咨询发布的《2014—2015年中国DSP行业发展研究报告》,2015年中国网络广告市场规模将达到2123.4亿元。预计未来三年中国网络广告市场规模的增速将趋于平稳,到2018年将达到4125亿元。电商拥抱DSP进行精准营销成为大势。在互联网广告产业中,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存,DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号,也可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号。

  据中国经济网记者了解,DSP当前成为推动中国网络展示广告RTB市场快速发展的动力之一。究竟DSP与传统互联网广告模式相比有哪些特点和颠覆性的优势,在近日举行的“2015易博DSP电商效果营销论坛”上,多位嘉宾发表了自己的看法。

  DSP广告为企业“精准把脉,精准发力”

  亿玛公司首席创始人兼总裁柯细兴表示,区别于传统的广告网络 (Ad Network),DSP不是从网络媒体那里包买广告位,也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位;而是从广告交易平台(Ad Exchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会,DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买,即采用CPM(Cost Per Mille)的方式获得广告位,实现了从“买媒体”向“买用户”转变。在谈到如何为用户画像时,柯细兴认为,首先可以将用户信息分为静态信息数据、动态信息数据两大类,静态数据就是用户相对稳定的信息,如性别、地域、职业、消费等级等,动态数据就是用户不停变化的行为信息,如浏览网页、搜索商品、发表评论、接触渠道等;其次,通过剖析数据为用户贴上相应的标签及指数,标签代表用户对该内容有兴趣、偏好、需求等,指数代表用户的兴趣程度、需求程度、购买概率等;最后,用标签为用户建模,包括时间、地点、人物三个要素,简单来说就是什么用户在什么时间什么地点浏览了、咨询了或购买了产品。

  易博DSP业务总裁秦令今表示,随着整个互联网广告市场的移动转移,易博DSP在助力泛电商营销3年之中也发生了巨大的变化。“从市场规模而言,三年为电商带来的销量增长年均增速达到300%;从电商渗透程度而言,易博三年来服务了200家TOP电商,TOP电商100%全覆盖合作。DSP在电商大促中表现出色,在今年“618”期间整体平台消耗增长13倍,销售额较日均提升20倍,订单量较日均增长20倍、ROI较日均提升了3倍。”秦令今说。

  国美在线营销副总裁黄向平围绕如何玩转大数据营销在论坛上表达了国美在线的营销需求,希望通过借助DSP等大数据精准营销渠道提升用户体验的前提下深度挖掘老客价值,形成用户的高效转化和忠诚度的良性循环。

  顺丰优选市场总监王莉娟围绕精准效果营销对于目标用户的重要性,也提出了基于平台的营销需求。“借助DSP实现精准的用户画像和会员多维度分层模型,通过目标用户的特征锁定媒体,以画像为依据制定投放计划并实施精准投放。在顺丰借力DSP的投放的过往案例中,通过深度挖掘新老用户价值实现对精准的目标用户投放和转化。”王莉娟说。

  大数据技术成为DSP广告“任督二脉”

  中国传媒大学广告学院教授张翔认为,要想实现互联网精准营销,大数据关键技术成为互联网企业必须打通的“任督二脉”。DSP通过创新的监测技术和科学的算法模型,对实时监测到的投放结果以效果为出发点,通过预算优化、人群的优化、投放策略的优化完成对下一阶段投放的优化。DSP在具体的全程服务中应当遵循三个重要原则:一是智能优化机制,营销优化智能化,二是常态沟通机制,优化沟通常态化,三是危机预警机制,危机处理实时化。“张翔如是说。

  工业和信息化部赛迪智库信息化研究中心副主任杨春丽介绍称,“DSP广告基于大数据技术的智能成交,根据用户行为和属性做智能分流,把用户引流到与之相匹配的电商平台,可以实现从官网、到淘内、到京东店等任何平台达成订单交易,DSP在全网成交的具体过程中可以实现实时追踪,效果追踪智能化,从而实现效果监测精细、开放、透明的目标;同时可以进行效果评估,效果深化,实现直接价值和终身价值评定。”

   DSP广告将成为移动端广告趋势

  悠易互通CEO周文彪认为,2014年中国程序化购买市场中一个非常显著的趋势是大量的视频资源开始进入程序化购买市场当中,随着移动端流量和移动互联网广告市场的快速发展,截止到2015年上半年,移动、视频程序化购买已经占整个程序化购买行业的30%以上。“随着消费者上网行为的碎片化,实现在不同设备上识别同一受众并进行跨屏投放,成为品牌营销的着力点。通过程序化购买、跨屏ID等先进技术,可以有效解决跨屏问题,真正提高多屏时代品牌营销效率。

  对外经贸大学国际商学院市场营销系讲师谢毅认为,从传统的banner、插屏广告,到移动视频广告,目前比较热门的是DSP广告,移动广告的形式与体验不断在优化,其中DSP广告会通过大数据分析,对用户进行标签式的分类,以此达到精准的广告投放效果。基于大数据的广告投放和流量利用机制,不但给广告主提供精准的投放方案,还能降低广告成本,避免出现广告浪费,因此DSP广告将会是移动广告平台发展的重要方向。

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