京报集团记者 肖丹

　　本报记者 潘福达

　　商家的广告铺天盖地，在电脑和手机上来回轰炸，话里话外都透露出同一个意思：特别便宜特别划算。让消费者感觉仿佛双11这天要是不出手买点什么就亏大发了，这也是很多被动参加双11的消费者的真实心态。

　　喧嚣过后，一系列问题逐渐清晰起来：双11是不是只有低价这唯一的卖点？年复一年的大促销，如何跟上消费者需求升级的步伐？

　　消费者

　　可买可不买的先买再说

　　阿里巴巴公布的数据显示，今年天猫双11全天交易额达到912.17亿元，累计物流单量4.67亿个。诱人的折扣力度毫无疑问是造成全民抢购的最主要因素，不过，另一只“推波助澜”的手也不容忽视，那就是运费险。

　　“不知道怎么挑，干脆都先抢了，反正有运费险能免费退。”白领高女士在双11前就往购物车里塞了二十多件衣服，零时一到立马支付。这几天，她收快递收到手软，在反反复复试了已经收到的十几件衣服后，退掉了其中的六件。高女士说，除了冬装还“囤”了很多春装，由于商家都赠运费险，退货也不用自己花邮费。像她这样“网上选完到货了再选”的网友还不在少数，甚至有人选择“到付”，拆箱验视看不上眼的就直接拒收。

　　在网购过程中，退换货的邮费由谁出一直是个难题。但双11这一天，商家赠送运费险几乎成了标配。据蚂蚁金服相关人士透露，11月11日，退货运费险单日保单量达到3.08亿单，同比增长65%。消费者果断的“买买买”也让商家感受明显。为用户投保的卖家“刻凡家居”负责人表示，开始觉得增加了负担，后来发现，这让用户可以大胆下单了。仅今年一年，这家店铺销售额就从月均不足100万元提升到了300多万元，而双11一天，他们的销售额就达到了300万元。

　　相比往年“退货运费险”的一枝独秀，今年双11护航险种明显增加，“正品保证险”和“品质保证险”都是首度亮相。但无可回避的是，相当一部分宝贝跟买家只是打了个照面，就又踏上了返程的路。

　　不过，迄今为止，阿里方面从未披露过双11真实的退货率。

　　“其实我不算挑剔，但服装轻易不敢网上买，图片跟实物总是相去甚远，买过七八回，退货率怎么也超过50%了。”对网购一直不太信任的小韩说，虽说这回不用自己掏退货运费，她还是嫌麻烦。

　　商家

　　可退可不退的我说了算

　　“店家说必须原样退回，赠品、塑料盒和里面的泡沫也都得寄回去。”有网友在网上吐槽，虽然商品写着“七天无理由支持退款”，但商家设置重重障碍，就是不愿意退，最后通过投诉才勉强退货。

　　今年双11是新消法实施后的第一个网购狂欢节，“网络购物七天内可以无理由退货”等条款把后悔权送给了消费者。但记者调查发现，尽管新消法对不适用“七天无理由退换货”的具体情形进行了明确规定，但商家人为设置的障碍依然不少，双11剁手买回来的东西有可能还是退不掉。

　　记者在天猫上搜索，一些商品服务确实承诺“七天无理由退换”，但标题和正文中则注明“清仓处理不退货”。而对比天猫、淘宝、京东、银泰网等网站可以看到，贴身衣物、贵重珠宝首饰、药品计生用品和服务类项目被归为“默认支持七天无理由退货，卖家可根据商品性质选择不支持七天无理由退货”行列。也就是说，部分品类的商品，能不能退，还是由商家说了算。

　　演变

　　从低价竞争到品质竞争

　　一边是先买了不合适再退的“任性”，一边是能不能退我说了算的“坚持”，说到底，都是低价惹的祸。买家想花最少的钱得到性价比最高的商品，卖家想以最少的损失处理掉积压的库存。作为最典型的网购模式，双11就在这样的对抗中度过了“七年之痒”。

　　北京工商大学教授洪涛并不看好双11，他认为这是一种疲劳促销和过度消费模式。在洪涛看来，双11带来的巨量订单，会降低消费者购物体验，也降低了快递服务质量，许多价格行为还涉嫌违反价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等。

　　但变化正在悄然发生。随着线上消费趋于理性，价格已不再是影响网购的唯一因素。从2010年开始参加双11的箱包销售商“UTC行家”副总裁曹轶宁发现，低价的商品正在变得越来越难卖。“关键点不在于销量了，而在于现在85后甚至95后，愿不愿意还在你的平台上消费。”曹轶宁坦承，最早对于双11的定位是作为线下销售渠道的补充，尤其是通过促销来消化存货。但这一招正在变得越来越不灵，它带来的负面作用是店铺消费者的流失。

　　“别家一条路走到黑，我们一条路走到底。”主打制造商定制的电商平台必要商城，在双11期间并未有半价活动。在他们看来，一般电商的商业模式无法让价格真正降下来，很多时候的低价促销只是在玩数字游戏，因为库存、分销的成本依然高昂。“很多商品即使打一折也赚钱。”必要商城CEO毕胜说，库存是零售的“癌”，如果不消灭，实体店零售或者电子商务的日子都不好过。因此，电商模式对商业格局的重塑，还有很长的路要走。

　　不难发现，在近两年的“双11”的宣传中，“低价”所扮演的角色开始边缘化。

　　“我希望网购能有更多货真价实的高品质商品可供挑选，也不用担心退换货的障碍，哪怕价格稍微贵一点。”刚刚升级为辣妈的邢女士说，中国人的消费需求在升级，但电商服务有些跟不上，尽快从“低价”竞争向“品质”竞争过渡最重要。