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中小房产代理商调查: “生死劫”下如何夺路求生

  • 发布时间:2015-11-16 07:22:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  编者按:尽管大量房产中介寄望于“互联网+”而脱胎换骨,但在宏观经济不振,房企整体业绩下滑的背景下,房产中介的日子也是越来越难过。不论是中小型房产中介,而是诸如搜房网这样的上市公司,都面临着生死蜕变的大考。

  ■本报记者 王 峥

  危如累卵,是前不久《证券日报》记者走访多地房产业内人士时,他们对新房代理行业现状的共同描述。

  据中原地产研究部相关数据,今年前三季度房企的净利润率历史上首次跌破10%,三季度A股上市房企的平均净利润率只有8%左右,房地产行业已经进入中低利润行业范畴。

  “房企告别高利润,开始进入低利润时代。”中原地产首席分析师张大伟认为,房地产企业的盈利能力大幅下降,2014年房企的平均净利润率为10%,2013年净利润则为11.97%。

  而房地产行业利润降低,首先影响到的便是传统的新房代理行业。雪上加霜的是,“互联网+”风潮的冲击,房产电商、新型交易模式层出不穷。前有堵截,后有追兵,传统房产代理商们焦头烂额,其中中小型房地产代理商的境遇尤为艰难。

  佣金率大幅缩水

  首当其冲的,就是新房代理佣金率的大幅下降。

  从2013年开始,新房销售代理商的生存空间便不断缩小,最直接的体现就是佣金点数不断下降。2012年之前,销售代理佣金普遍在1.5%-3%之间,之后一路下降到1%左右,最低的甚至低到了0.3%。

  “代理商入市门槛一再升高,靠PPT拿盘越来越难。”天津六度总经理郭君认为,这个门槛的提高,首先基于开发商对代理商提出更多的目标绑定。以前代理商拿出几百万元保证金就可以拿下项目,现在则需要成为“外部营销合伙”投入至少1000万元保证金才能拿到。

  南宁居乐惠网络科技有限公司总经理陈柯同样表示,新房代理商佣金率从此前的1.5%一直降到了0.8%左右。以一个20万平方米—30万平方米销售体量的楼盘为例,完成销售的周期也从此前的2年左右延长至现在的4年,导致代理商的营销成本大幅上升,而相应的销售佣金则缩水了将近一半。

  此消彼涨之下,新房代理商的日子着实艰难。而让他们更头疼的则是愈发激烈的竞争。

  “随着越来越多的地产营销团队加入,当前房地产代理市场也已经形成一种恶性竞争。”广州经略总经理关卓鹏认为,“大家有时候为了争夺一个项目会竞争价格,你降一点,我降一点,就把这个行情做低了”。

  而且对于一部分开发商来说,他们拥有极为丰富的线下资源和第三方客户资源,对代理商的需求主要在于策划及销售服务方面,他们可以通过较好的薪酬,实现营销人才向开发商流动,这使得中小型代理商雪上加霜。

  “互联网+”时代的颠覆

  除了佣金率下跌、营销成本增加、人员流失、入市门槛过高之外,当前业内普遍认为,中小型代理商更大的危机来自于移动互联网的冲击。

  搜房网、安居客等传统的房产资讯商,纷纷依托电商平台打“全民营销”战、“房产电商”战、“众筹”战等等,使代理商利益一再缩水。

  前不久,传统地产中介链家“零佣金”的战略,让不少新房代理业内人士如坐针毡。

  今年8月份,继链家布局丁丁租房App等移动端产品后,又举行新房上线战略发布会,正式以O2O方式进军新房市场,并拿出“0费率”抢占新房代理市场,提出“万亿元O2O平台”的图景:到2017年,在链家交易平台上的房屋交易额要达到1万亿元,链家旗下拥有10万经纪人。

  虽然链家“零费率”进军新房市场的碾压模式能否具有持续性,也在遭受业内人士的质疑,但这种免费的模式无疑是会受到房地产开发商们的大力欢迎。

  互联网思维已经革了很多传统行业的命,谁知道这一次,链家的“零费率”不会革了新房代理商行业的命呢?

  转型求生

  实际上,对于中小型房产代理商来说,要想生存,转型是毋容置疑的。

  而在目前“互联网+”的风潮下,越来越多的中小房产代理商选择通过互联网平台实现“弯道超车”。

  为此,不断有中小型代理商为此投入大量精力开发App系统,但由于在互联网领域运用和研发上缺少经验,且投入巨大,亦不能实实在在的解决自身的运营困境,折戟沉沙者甚多。

  转型是牵一发而动全身的事情,往哪里转?怎么转?“互联网+”也不是简单说说就可以玩转的。

  从对房产代理商的调查可以看出,主流的转型共识有2个方面:首先是要借互联网的东风,获取更多的信息,进行高效管理及更精准的数据分析。广州经略总经理关卓鹏认为,“互联网+房地产”形态下,客户、媒体的多元化,对接客户的通路要重新分析,不但捕捉客户难度加大,还带来了营销成本的增加以及营销方式的变革。

  基于同样认知,南宁居乐惠总经理陈柯带领公司加入房产交易平台“吉屋”。吉屋技术团队为其节省了移动互联网产品的研发精力与成本。同时,通过吉屋平台可以第一时间获取各个城市的转型经验,并进行沟通和了解,绕过传统代理公司走过的一些弯路,在管理方面,实现中小型代理商的“互联网+”转型。

  此外,还要增强代理商自身对市场的适应性,更准确把握市场、客户、开发商的脉搏。

  关卓鹏认为,中小代理商要在短兵相接的房产代理市场突围,首先要提高自身对市场的适应性。同时,建立行之有效的拓客团队,善于利用移动互联网工具,转“坐销”为“寻销”。

  那么如何通过“工具”改变公司乃至整个市场?关卓鹏认为,比如吉屋这样的天猫模式的房产交易开放平台,拥有比较系统化的移动营销工具,可以很好地将开发商、客户紧密地与代理商联系起来,将传统的代理公司等待着客户上门,通过营销、推广,或活动,等待着客户上门的“坐销”模式,转向主动出去找客户,依托移动互联网的主动出击的“寻销”模式,借此给予开发商一定的支撑。

  曾是代理商的天津六度总经理郭君,因此转型成为一名地产渠道商,主动出击,通过组建精良的拓客团队,达到一个互联网思维下渠道激活的高效率营销。郭君所带领的渠道公司,不仅节省了内场的前期投资,降低了50%的成本,还通过客户资源截留、精准抢占客户、梳理挖掘客户资源等方式,为合作的楼盘带来了33%的销售增量。

  先行者已然冲在探路的途中,而更多的房产代理商还在挣扎、摸索。

  互联网时代的房地产市场,需要的是真正有实力的人加入,这已不是考验资金能力的时代,更多的是考验谁能拥有更高的技能,有更行之有效的方法,那么谁就能在激烈竞争中爆发。

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