继宣布大卫·泰勒将接替雷富礼于今年11月1日起正式出任宝洁公司总裁兼首席执行官后，近日宝洁总部再度宣称，去年一年已将合作的广告代理商砍掉40%。首席财务官Jon Moeller表示，将把省下的开支用于数字营销、移动营销等更为廉价高效的媒介计划。

　　虽然按照宝洁总部的说法，希望总体广告营销花费不变。但素来有着日化广告之王称号的宝洁，在日化行业整体降低广告投放的情况下，做出比同行更大的代理广告缩减决策，还引发外界关注。

　　中国区制订代理新名单

　　“消息属实。早在今年4月季报电话会议中，我们的首席财务官就指出，我们会显著精简代理商数量以减少由于目前复杂和低效状况所造成的相关支出，以便加强整合与消费者全方位沟通。这是一个全球策略，中国是其中的一部分。”宝洁(中国)有限公司传播与公关部公司事务总监梁云在接受南都记者采访时如此回应。

　　梁云没有给出更多中国市场削减广告代理商的信息，但她补充，“当我们的消费者花在数字化媒体的时间越来越多时，我们也会将广告和营销更多地倾向数字化媒体。”按照宝洁官方确认的回应，他们将代理机构视为在品牌建设和价值创造方面的伙伴。为此，他们正在加强并完善宝洁的代理商名单。

　　由此推测，未来宝洁的广告代理将出现大整合。依照宝洁内部人士给出的说法，一个品牌电视、平面、新媒体是不同的广告代理商的情况，未来可能不会再在宝洁出现，而是会转而整合到一个有电视、平面、新媒体等多项综合业务的广告代理商;以前可能每个品牌都用不同代理商，但未来很有可能3-5个品牌使用同一个代理商;甚至不同区域的品牌使用同一跨国综合代理商。

　　日化巨头集体缩减投放

　　依照宝洁公司计划，上述计划若成功实施，未来每年有望将削减5亿美元的代理费，也就是说，未来宝洁将包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上省着花钱。

　　来自多个机构的监测数据也显示，宝洁广告费用的压缩计划在2014年已在悄然付诸实施。美国《广告时代》最新出炉的2014年度LN A报告显示，去年他们在美国市场的广告支出是46亿美元，较2013年下降了4.2%。

　　在中国市场，宝洁从2015上半年开始已逐渐缩减传统电视广告的投放支出。据广告雷达发布的2015上半年日化行业电视广告品牌投放情况报告，虽然宝洁公司广告投放总体体量仍居前三，但相比去年同期，其投放金额下降不少。

　　不过，宝洁并不是个案。欧莱雅、联合利华等化妆品巨头的传统广告投放亦在不断下降，且整个行业的广告投放都在下降。数据显示，2014年化妆品的电视广告投放开始呈现下滑态势。2015年上半年投放的6835 .66亿元的刊例总额，比2014年下半年还略少。

　　投放结构发生变化

　　“目前的整个日化行业的情况尤其外资为首的公司情况不是很好，而这些公司大幅缩减广告费用其实也相当于是在降低成本。”日化专家谷俊在接受南都记者采访时表示，现在相当于把这个代理费用砍掉，然后有一些费用可以自己和电视媒体或者新媒体去直接谈判。

　　在广东日化商会秘书长余雪玲看来，宝洁砍掉部分广告代理其实有两个原因，一是随着互联网营销的崛起，多媒体投放，或者说投放的多元化已经成为一种趋势，身处日化业变革中的宝洁势必要加大对新媒体和移动社交媒体的投入。二是与宝洁“瘦身”有一定关系。

　　“行业不景气导致日化巨头纷纷降低广告支出，并非最大的原因所在。依照相关统计，日化行业销售收入并没有出现总额的下滑，行业还在增长。”余雪玲表示，其背后真正的推手应该是投放结构变化而产生的结果。

　　南都记者近日拿到的一份由LN A出具的报告。该报告显示，广告支出新趋势正从标准媒介(主要包括传统媒体和互联网展示广告)向非标准媒介(主要包括数字展示、搜索营销、在线视频、移动、非标准形式的社交媒体、促销、实验性营销、直销营销等)转移。以宝洁为例，在接下来的一年中，他们计划将美国70%的在线广告频道买下，同时用于整个北美媒介业务中。

　　采写:南都记者 马建忠 实习生 覃丽媛