毫无悬念，今年的“双11”以逾1500亿元的销售额再度创造了电商历史，而这场网购盛宴也达到了前所未有的维度：广至海外，深达农村，大小电商，悉数登场，绵延十数日，联动娱乐圈。然而，在辉煌和喧嚣背后，电商江湖中也浮现出诸多变数：日趋白热化的竞争、日益理性的消费者、不断紧逼的诚信考问以及越摊越薄的利润……

　　拓疆场： 大佬搭台 全球唱戏

　　习惯了每年“双11”零点守在电脑前抢“五折优惠”的北京市民章霖，今年的购物车满是来自世界各地的商品：美国梅西百货的床上用品四件套、泰国的硅胶枕、麦德龙的鲜牛奶……

　　像章霖这样的中国消费者越来越多。因为如今的网购与过去“廉价”“劣质”的形象已大不相同，“海淘”、“海购”的兴起让中国消费者足不出户就能“一扫天下货”。

　　而全球化也成为今年“双11”的新亮点。京东今年“双11”开启海淘嘉年华；天猫启动“全球买”、“全球卖”，范围涵盖25个国家和地区的5000多个海外品牌；苏宁易购开设日本馆、美国馆、韩国馆和欧洲馆等海外购频道……

　　连续7年创下销售额纪录的中国网购节“双11”也吸引了来自全球的目光。世界各地的商家试图从这里寻找开启中国巨大内需市场的钥匙。

　　早在10月13日，来自美、德、日、韩、澳等国的商家代表，以及来自39个国家和地区的外交使节来到位于杭州的阿里巴巴集团总部，宣布启动今年的“双11”全球狂欢节。

　　为了赶上中国“双11”的消费热潮，世界电商巨头亚马逊将美国一贯的折扣促销“黑色星期五”提前开启。在亚马逊中国网站，今年的“黑五”促销将覆盖整个11月，供应美、英等35个国家和地区的500万种商品。

　　在席卷海外的同时，“双11”消费热潮也蔓延到中国广袤的乡村。

　　26岁贵州侗族小伙罗沙最近很忙。他是贵州铜仁黄道乡“农村淘宝”服务站的操盘手，网上有哪些合适的商品，碰到促销他可以告诉乡亲们，或是先抢购下来，让村里也能搭上“双11”这班车。

　　今年是农村电商参与的首个“双11”。像罗沙经营的这种村淘服务站，过去一年在中国27个省份的6000多个村庄落地。包括中国邮政、京东、阿里、苏宁在内的企业先后投身农村电商市场。中国农村旺盛的购买力正在通过互联网释放。

　　在浙江桐庐，贴有“双11”促销横幅的宣传车正在走村串乡。桐庐富春江镇金家村的74岁村民金竹生说，他在农村电商服务站请代购员帮忙买了多功能燃气灶，很满意，69岁的老伴也爱去服务站，“她呀，年纪大了也喜欢赶时髦，这身红裙子和裤子就是在网上买的。”

　　与往年不同的是，今年云集“双11”这场“武林大会”的不仅包括线上的大小电商，线下实体店也闻风而动来“凑热闹”。

　　北京大悦城、王府井百货等商场先后接入了微信支付，并在“双11”将促销拓展至商场消费的各个环节。以支付宝、微信支付为代表的移动支付成了线上线下的连接器，餐饮业、健身房、交通出行、金融服务甚至云计算服务也都加入“双11”战局，争享消费盛宴。

　　甚至连娱乐圈也卷进了“双11”。

　　继2014马年春晚后，导演冯小刚再度“出山”执导综艺晚会“天猫2015双11狂欢夜”。这场于“双11”前夜在北京“水立方”举行，由湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV向全球消费者互动直播的盛大晚会大腕云集，融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买。“这种多屏互动的创新尝试，有可能重构‘消费＋娱乐’模式。”狂欢夜总策划应宏说。

　　在冯小刚看来，“双11”和贺岁片有不少相似之处，二者都是植根于普通大众，从无到有并壮大发展。“本来‘光棍节’是个‘几家欢乐几家愁’的时刻，结果中国老百姓越来越把‘双11’过成一个节日了。”

　　诚如冯小刚所言，自2009年第一个“双11”始，7年时间，“电商大佬”阿里巴巴、京东们已经让原本有一年中“最淡的淡季”之称的11月成了“最旺的旺季”，从24小时的购物血拼延伸至一连数日的消费盛宴，维度延至海外、深达农村，线上线下、跨界营销，好一番热闹景象。

　　拼气场：

　　在气势上压倒对方

　　有人的地方，就有江湖。在电商江湖中，有一条铁律就是：不管有没有真本事，一定要在气势上压倒对方。

　　一进入11月，北京地铁灯箱、换乘站点通道墙壁就被各大电商的促销广告占据，街头奔跑的电动送货车也被红底黑猫的图案“刷屏”；一打开网页，各种产品推送就会提醒人们“双11”会有各种优惠，电商们还会在不同时段向手机用户推送消息，提醒他们实时查看客户端上有没有心仪的商品在打折促销……

　　从11月初开始，上海白领李女士总共收到了上百条短信，每天都有十来条，不是促销就是推广，内容看起来都把自己当独特的上帝，仔细一看没啥真正的实惠，而且说好的精准推送也不够精准——“我有时候还会收到奶粉和尿不湿的推送，但我还没结婚呢。”

　　在排山倒海的“信息轰炸”背后，是今年“双11”期间，京东、阿里巴巴、苏宁易购、国美等各大电商平台之间更趋激烈的竞争。

　　与往年临近“双11”才公布促销方案不同，今年各大电商平台早早推出促销方案。各商家纷纷抢登预售策略，天猫提前半月推出了“预付定金、‘双11’交尾款”的方式，并增加了“定金膨胀”的新玩法，部分商品的定金将以1.5倍或2倍的系数抵用。京东从10月19日起便提前“开闸”商品抢购，推出大量即领即用优惠券、“30天保价”的政策，保证用户在一个月内都能买到低价高质的商品。

　　硝烟弥漫的不仅是“价格战”。每到“双11”“618”等电商集中大促的时段，一场场口水战总是不可避免，今年也不例外。在针对竞争对手的充满火药味的宣传口号、营销广告等“常规手段”之外，今年两大电商巨头还打起了官司。

　　近日，京东宣布向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团，称阿里胁迫商家对京东和阿里进行“二选一”，有垄断市场的嫌疑。阿里随后回应称，市场问题由市场解决，让消费者选择，但对于是否有“强迫商户在阿里和京东两个平台间‘二选一’”的行为，阿里方面未作出进一步回应。随后，海淀法院还受理了京东起诉天猫不正当竞争案，目前此案正在进一步审理中。

　　与以往单兵作战不同，电商企业组团参战给“双11”增添了新元素。今年阿里巴巴联手苏宁，除了发“红包”让利，还设立“双11”线下主会场，为双方用户开通以旧换新、售后维修等服务。而京东、腾讯则宣布结盟“京腾计划”，拿出最强资源和产品打造名为“品商”的创新模式生意平台。

　　即便是在跨界的T2O（即电视与互联网相结合）新领域，今年“双11”也上演了“对台戏”——一面是阿里巴巴联手湖南卫视在水立方举办的“双11春晚”，一面是京东合作央视三套打造的“京”喜夜大型竞歌晚会。

　　中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧分析，一些新的合作业务在“双11”可能是一个触点，电商和零售也在面临转型。未来电商市场的格局很可能在经过今年“双11”的厮杀后逐渐清晰起来。

　　数据显示，今年上半年，电商的增长都开始放缓。从一些平台卖家的数据看，今年上半年同比有百分之二三十的增长，就算是不错的业绩。

　　“互联网本身就是眼球经济，电商也不例外，只有吸引了眼球，才可能带来访问，进而产生交易。”李俊慧说。

　　比“钱场”：

　　谁赚到了真金白银

　　面对打折，浙江市民黄小姐却没有下手。前几日，她看到有公众号推送了一篇文章，网络上一些所谓代购的奶粉实际上成本才9元钱一袋，是造假的奶粉通过“保税区”再运出来的。“不知说的是真是假，但总归心里有个疙瘩。”

　　据上海市工商局网络交易监管处处长李弘介绍，此前工商部门重点检查了部分网站集中促销活动以来的网页发现，不仅虚假宣传、先提价再打折这样的老问题没消失，还有促销活动公示不到位、规则表示不清晰等新陷阱。例如有商家就优惠奖励称“买一送一，百分百中奖，奖品为iwatch”，但实际上iwatch只有一个，其他都是小奖品。

　　虽然今年阿里巴巴、京东集团等20多家电商平台和130多位网店经营者联合签名，承诺“诚信守法经营，不售假不刷单”，但是对于一些曾经上当的消费者来说，多少有些“累觉不爱”。

　　用200元买到市场价500元的商品，这对网购来说，不算是个神话。而随着“双11”的年年促销加码，精明的“剁手党”们发现，这种可占的便宜越来越少。

　　要么是相互攀比的打折、促销，要不就是营造出“限量”“秒杀”等饥饿营销氛围，上海市民李先生说：“电商造节如果没有新的创意，消费只会越来越理性克制。”

　　对“双11”开始麻木的还有一部分厂商。

　　“竞争对手都在里面，不参加，没法和人家拼销售。参加吧，就是赔本赚吆喝。真有些骑虎难下。”一家已经参加了5年“双11”的服装品牌负责人纠结地说。

　　某3C产品品牌商告诉记者，在类似“双11”促销时，电商平台会有一些促销规则，要求入驻商家予以配合，比如特定时间内特定折扣销售，不参与的话，该期间的销量一定惨淡，参与的话，就涉及不同门店的利益平衡。

　　一家儿童安全座椅厂家相关负责人则表示，不能光看销售额，要算上流量广告费、又要让出足够低的折扣，七七八八成本加起来，毛利率越来越薄。

　　由于“双11”的利润已经很薄，不少商家只能做好线上线下的产品分割，用差一些的材料和低价去打爆款，或者减少售后的服务，“消费者也不见得占到多大的便宜，倒是平台把广告费和流量费都赚走了。”

　　上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉说，以往针对电商价格欺诈的罚金，与虚假宣传、价格欺诈省下的千万级别的广告费用相比，还是划得来的。

　　商务部产业国际化战略所所长张威认为，电商平台取代了过去的渠道代理中间环节，但是，也分走了原来这部分的利润。同时，电商平台向商户收取的服务费会逐年提高，由此带来网购产品的价格也会不断攀升。

　　国内专业电商平台逐渐兴起，比价和优惠推送网站慢慢成熟，国外购物网站推出中文版本、全球直邮、支持银联支付，海外代购开始充分竞争、正品保障吸引消费者……电商江湖已经是一个竞争激烈的多元体系。

　　随着支付体系的日渐完善，全球商品中国购将是一个无法逆转的趋势。专家认为，如果电商平台和商家将“双11”视作毕其功于一役的“筹码”，寄希望靠消费者的“冲动”过日子，恐怕很容易砸锅。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，电商必须从单一的价格战中跳出来，进行创意竞争。未来电商的核心竞争力体现在产品及服务质量上。“现在已经不是商家自己主动挑起这样的促销造节活动，他们也是被动的。若是不参加这类促销，对电商而言，意味着顾客的流失，这无疑是致命的。”

　　（本报记者综合报道）