■本报记者 梁建刚

　　今年是“双11”概念落地的第七个年头。从一个电商平台为推广而生造出来的噱头节日，到如今整个行业兵马必争，千万商家为之紧张、激动、沮丧、狂喜，马云的议题设置能力令人惊叹，同行们纷纷从旁观到加入、再到针锋相对、深度参与。

　　商场如战场，市场份额的竞争是一场零和游戏，为了生存、为了利益，行业的老大、老二、老三们，只能彼此攻击、“杀”到眼红，“双11”的真相，也会在争斗中逐渐浮出。

　　从独舞到群舞

　　2009年，阿里旗下“淘宝商城”在一直不温不火中，决定借助“光棍节”举办促销活动，第一届“双11”应运而生，不过，第一次参与活动的品牌不到30个，促销销售额却超过了5000万元，大大超乎业界预期，但大多数业内人士还将其视作“偶然”。2010年，“双11”参与店铺升至逾700家，销售额9.36亿元，2011年11月11日，当这个被网友称为“800年一遇”的光棍节来临之时，淘宝商城成交额创纪录地达到33.6亿元，淘宝商城与淘宝网合计成交额52亿元。淘宝的“独舞”，让人们突然意识到，电商的时代来到了。

　　2012年，当当、京东、苏宁、QQ终于按捺不住了，淘宝商城也正式更名为天猫，宣布与淘宝网一起并肩作战。不过，几大品牌尚不服“双11”，京东祭出“沙漠风暴”活动，宣布巨额优惠持续一个月，易迅推出新的“三赔”服务，叫板京东，国美、苏宁等传统实体商家也加入鏖战。最终，到2013年，淘宝与天猫的总销售额达到350.18亿元，仅用13小时便超过了2012年191亿元成交额，京东、当当、苏宁等电商，订单增长最低也超过了500%，电商与消费者的激情彻底被点燃。

　　口水战亮真相

　　利益会带来联合，自然也会带来恩怨。就在2013年各大电商疯狂分享红利时，作为追随者的京东开始了自己的追赶，京东副总裁一篇“二选一，这条通往奴役之路，你走么”的公开信，开始率先揭露“挟持”商家促销的领头者天猫，“双11”看似优渥折扣的真相，由此被逐渐揭开。

　　2014年，战火终于升级。阿里“双11”前率先发难，表示已注册“双11”商标，要求媒体不要为其他电商发布带有“双11”字样的促销广告，业界几乎达成共识，阿里此举，剑指京东。但未想，此举几乎激怒了当时所有电商。京东率先发难，指明某电商借法律行垄断之实；苏宁也趁机讽刺，暗指淘宝假货多、差评被卖家人肉等问题，表示要给消费者一个不一样的“双11”；一号店干脆在纽约时代广场打起“1111属于全人类”的广告，要与天猫对抗到底；彼时正红的360也不甘寂寞，刊登整版广告暗指淘宝丢了节操……直至阿里最终被迫承认，“双11”应该是一个开放的节日，属于全体参与者，一场由注册商标而起的口水战才宣布暂告段落。

　　互撕终被厌恶

　　2015年，有关“双11”的炒作，不出预料早早而来。不过这一次，率先发难的是刚与阿里携手的苏宁。10月18日，苏宁高层率先发布今年计划：平京战役，将矛头几乎毫无遮掩地对准了京东。京东自然不甘落后，10月17日，宣布与腾讯推出全新战略合作项目：京腾计划。

　　一时间双方毫无遮拦地相互攻击的广告层出不穷，甚至不惜牵涉到京东CEO刘强东的新任妻子“奶茶妹妹”。

　　随后，双方战役再次升级。11月3日，京东宣布向工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序，阿里则回应，市场难免炒作，但不能总是停留在炒作上，阿里苏宁阵营与京东腾讯战团正式短兵相接，在相互揭短中，电商在“双11”中先提价再降价、店小二挟持商家、假冒伪劣商品、物流危机、过度炒作等各种乱象与矛盾公之于众，让公众在感受“双11”的强刺激同时，也对永无止境地“互撕”开始感到厌烦，网友讨伐声渐起。

　　毫无疑问，正经历“七年之痒”的“双11”，正在一年年不断刷新的纪录中酝酿着危机。低价、促销、补贴，是市场初创期较为低级的营销方式，这样的“双11”，要么渐成鸡肋，要么及早思变。