■本报记者 任翀 梁建刚

　　进入七年之痒的“双11”，再次刷新全网销售纪录，以天猫为首的电商平台，让全球市场再次感受到了中国消费者“买买买”的实力。而海外商家不再只是看到“眼红”，而是能够亲身体会。据保守统计，今年提供海外商品直供服务的德国麦德龙、美国Costco、泰国Nittaya、日本Laox、韩国Gmarket等海外商家，德国爱他美、日本花王、美国Kirkland、澳大利亚Swisse等海外品牌，都轻松跻身千万成交俱乐部。

　　早在今年天猫“双11”发布会上，阿里巴巴董事局主席马云就表示，今年主题是“全球狂欢节”，“要让全球的买家、卖家都能更容易、更自由地全球买、全球卖，用互联网技术满足市场需求”。

　　如今，“11·11”，这个原本的“光棍节”，不仅被马云硬生生“演绎”成了电商与消费者的狂欢节，现在还大有席卷全球之势，几乎成为全球电商节，全球购物节，全球狂欢节。

　　当然，更多质疑与危机在泛起，“双11”的未来会往何处去？

　　全世界一起喊“Tmall”

　　旅居美国旧金山多年的王浩没有想到，中国国内的人造节日“双11”竟会和自己有关，而且提前了近一个月——10月18日，当地时间清晨6时许，睡眼惺忪的他被来自上海的电话叫醒，传来表妹肖月兴奋的声音：“哥，Costco的综合坚果一般卖多少钱？这是今年‘双11’的爆款，235元可以买两桶1130克的，划算伐？”迷迷糊糊的王浩没有记清表妹报出的一串数字，但还是从Costco的官网上找到了同样规格综合坚果的定价：每桶42.99美元，折合人民币约273元，这还没有算上当地8.75%的消费税。当他把这个价格报给表妹时，话筒里的得意更厉害了：“我这235元已经含税了，而且是，包邮！”

　　这时候，王浩有点明白过来了：难不成今年国内“双11”的进口货，比原产地还便宜？

　　定居日本的新妈妈李媛媛今年抢购了很多儿童用品，包括littlelikes（美国小泰克）的过家家玩具、TrippTrapp的成长椅、优衣库的童装、花王的纸尿裤等。最让她觉得“受刺激”的是：“优衣库的童装比日本卖得还便宜，还买到了日本缺货的花王纸尿裤，全部包邮！”

　　经过七年发展，“双11”正逐渐在海外国家和地区掀起新一轮购物热潮。据阿里巴巴统计，“双11”中国生产者的“全球卖”以俄罗斯、西班牙、英国、法国、以色列等国家和地区为主，领衔“一带一路”沿线64个国家和地区，折扣商品数量达到5000万。

　　联邦快递调查显示，中国内地已成为全球第二大网购市场，排名仅次于美国，英国位列第三。中国境内的海外网购订单主要来自中国香港（68%从中国内地购买）、巴西（63%从中国内地购买）和美国（52%从中国内地购买）。

　　今年，很多俄罗斯人也感受到了“双11”的热情。在“双11”之前，阿里巴巴旗下的跨境出口平台速卖通（Aliexpress）联合俄罗斯实体商场举行了有奖竞猜活动。消费者在位于莫斯科市基辅大街的Atrium商场找到与速卖通合作的商家，这些商家门店放着来自中国的包裹，消费者只要猜出包裹里的东西，就能赢得“速卖通历史上最贵的奖”。“双11”当天，速卖通更是提供了大量性价比极高的小家电、圣诞装饰等俄罗斯消费者最喜欢的“中国制造”。

　　事实上，中国电商对海外市场的布局在“双11”之前就已开始。今年早些时候，速卖通在莫斯科乌克兰大街开出一家线下展示店，进行“中国制造”的产品展示、实体试衣间、现场导购等。这家实体店主要展示了服装、电子产品、箱包、鞋、儿童用品、饰品、运动及户外用品等。消费者除了可以直接选购店里的商品，还能通过店内提供的移动设备在速卖通网站搜索到更加丰富但未能展出的“中国制造”，下单后由俄罗斯当地快递公司SPSR Express将包裹配送到家。

　　速卖通总经理沈涤凡介绍，大部分跨境出口电商会选择建立海外仓库、在当地设立维修点、开设线下展示店等。毕竟，海外仓库可以极大地提高物流速度、规避跨境配送风险，当地维修点有利于提升企业形象、从售后服务上做到本土化，而开线下展示店则更多地是起到宣传推广作用。

　　在今年阿里巴巴为“双11”准备的广告中，来自世界各地的人们举着天猫的标志齐喊“Tmall”，如今看来，“双11”购物节，还真有了全球节日的气派。

　　国际物流订单中的发现

　　联邦快递中国区总裁陈嘉良很早就开始行动了，淘宝、京东等国内各大电商平台与企业，都需要接洽，“双11”带来的巨大物流订单，无论对企业还是物流来说，都是不小压力，提前确定好更详尽可靠的解决方案至关重要。

　　在更大范围内，联邦快递这家国际级物流巨头，制定了全球招募5.5万兼职人员的计划，包括包裹处理员、司机和其他支持性岗位，以应对今年的货运旺季。“联邦快递之前做了一份调查显示，今年联邦快递的业务量与去年同期相比，将增加12.4%。”陈嘉良说，运输货量的剧增，将从中国的“双11”等网上购物节开始，延续到“黑色星期五”、圣诞季，物流业将迎来历史最高运输货量。

　　对“双11”、对中国经济当下形势，外界虽预测不一，但作为承担着经济流通最基础的物流行业，联邦快递的感受更有发言权，“我们发现，虽然中国今年的进出口量并不理想，但从运输货物的订单中，我们却发现，中国的出口产品类别正从过去的低廉产品为主，转变为相对中高端的产品，虽货量有下降，但价值更高，未来令人期待。”陈嘉良说。

　　联邦快递在基于货物品类的大数据中发现，近年来，越来越受到海外客户青睐的中国产品包括：工业和科技类产品，如计算机、通信和消费类电子产品，创新型电子产品以及电子产品配件，无人机；更富设计感和附加值的轻纺织产品，如高档定制类西服、婚嫁服饰、高端女性假发等。

　　对中国的生产者或经销者来说，“双11”热潮也让他们把商品卖得更欢。能想象吗，阿联酋的土豪们，正在使用100%中国生产的面膜？御泥坊海外市场业务负责人柳絮告诉记者，“御泥坊”不仅在国内各大电商平台上小有名气，更是早早通过互联网，销售到了其他106个海外国家和地区。

　　柳絮解释说，物流是化妆品这类商品的海外销售瓶颈——既要求速度，又要求包装完好，所以没有稳定可靠的跨境物流供应商，会极大限制品牌国际业务的发展。最夸张的一次，御泥坊从国内发往新加坡的货物竟然要先经过瑞典再运往新加坡。但在今年“全球购”的旗帜下，菜鸟网络与全球很多物流供应商合作，为他们提供“无忧发货”，配送时效和综合服务水平大幅提高：“之前发往阿联酋的订单需要30多天，今年半个月就能到。”

　　据菜鸟网络介绍，在今年“双11”中，针对订单量集中的海外国家和地区，还设计了专门的物流保障：俄罗斯有“双11”包机服务，英国、法国、西班牙等欧洲国家由英国邮政专线配送，巴西、智利等美洲地区由UBI、美国专线、拉美专线海外本地仓支持……

　　狂欢还能继续“闹”下去吗

　　从2009年开始起步，“双11”从中国消费者对国内生产“买买买”，发展成对国外生产“买买买”，再到国外“卖卖卖”、国外“买买买”，与之对应的是日渐完善的进出口清关、物流配送服务。这对全球贸易商来说，都是一个好消息。马云也对此提出，“双11”的最终目的不仅要让全球消费者买得畅快，更要构建一个专注于服务中小企业的“E-WTO”：“WTO更加有利于大公司，但互联网可以建立一个造福中小企业的E-WTO。”在他看来，把今年“双11”主题确定为“全球狂欢节”，是水到渠成的事。马云透露说，虽然今年的主会场在北京，但以后会搬到智利、法国、美国、比利时等，搬到任何一个国家的任何一座城市。

　　但走到了七年之痒关口的“双11”，也开始遭到越来越多质疑，从商家“先提价再降价”的做假，到苏宁的“平京战役”、京东与阿里系的互掐，不少消费者也觉得，“双11”越来越不好玩了。

　　知名财经作家吴晓波在一篇文章中直言，“双11”成了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢，对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高。但如今，市场教育已基本完成，启蒙意义已然消失，赶羊式的营销已不适应移动互联网的发展现状，相反，集中爆发的物流配送造成新的公共危机，双寡头的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化……他甚至猜想，今年的“双11”可能是最后一战了。

　　记者在随机采访中，发现普通消费者对“双11”的吐槽也多了起来，更多人开始冷静以待——只买必需品，不再疯狂囤货。也有参与“双11”促销的商家抱怨，每次参与除了赚流量，大多都是赔本赚吆喝，要想在这场狂欢中赚钱，入场成本的门槛比天高，渐渐食之无味弃之可惜……我们，真的还需要“双11”吗？宏观层面，“双11”仍有价值。国家发展改革委高技术产业司司长綦成元近日表示，“双11”首次以全球购为主题，是中国电子商务逐渐走向成熟的标志，是中国经济和世界经济进一步深化融合、互利共赢、共同发展的契机。“金融危机爆发以来，全球经济进入深度调整，电子商务逆市上扬，越来越多的国家和地区开始关注这一领域。”可见，电子商务正在成为全球经济发展变革的新动力，“双11”也是国际合作的新纽带。

　　微观层面，“双11”也有存在的必要。有网友的评论一针见血：“为什么要关注‘双11’？便宜。就算先提再降，只要是你平时关注的产品，买时再理性点，最后真是实惠的。看了‘双11’的价格，你才知道平时商场里、网络的价格有多虚高。马云帮大家挤水分，还有专家说不好，那你帮我买超级打折货啊？外国人搞了那么多年‘黑色星期五’没人吐槽，中国消费者难道连个打折季都配不上吗？”

　　横向比较，“双11”亦有可对标的节日。在欧美流行的“黑色星期五”，设立于每年感恩节后，是每年欧美市民开始圣诞大采购的第一天，所有商场都会推出大量打折和优惠活动，人们疯狂抢购，这几年亚马逊等电子商务网站也加入其中，成为许多欧美人一年中最重要的囤货季。“双11”虽为中国的“人造节”，但从很多方面，两者不乏相似之处，而在“双11”之前，中国也的确还没有真正意义的市民购物节。

　　毫无疑问，从普通消费者对“双11”的逐渐降温，到商家的抱怨、专家的质疑，再到中国互联网经济的逐渐成熟，互联网消费者增长的渐趋稳定，互联网营销也开始从爆发式增长向更“温和”、“精准”的移动互联时代转变，一味只宣传追求规模效应、创造纪录式的“双11”必然会遇到增长瓶颈。

　　“双11”能持续下去吗？显然，消费者还有期待，但期待的显然不是一场晚会。