导语

　　在主打全球化的同时，有一个变化值得关注——农村淘宝将首次加入双11购物狂欢。农村电商也是阿里巴巴未来的三大战略之一，据阿里巴巴集团副总裁孙利军透露，双十一之后，马云想给中国农村专门打造一个购物节。

　　双十一混战还在继续：京东实名举报阿里巴巴，苏宁嘲讽京东头条须靠老板娘，纽交所为天猫双十一举行远程敲钟仪式，为了拼过冯小刚，京东请来“中国好声音”班底，无数自媒体煞有介事的双十一薅羊毛指南。为吸引全中国1亿多的中产阶级，电商们金鼓连天，喊声震地。

　　根据阿里巴巴中国零售平台数据，截至今年10月，被列为最高等级的天猫T4会员数量已经超过800万，该人群在淘宝、天猫月均消费额超过4000元。中产阶级的崛起直接带动了海外品牌的在华销量。全世界的商人摩拳擦掌静观中国新中产阶级的崛起，不论电商还是传统零售企业，全球购都是今年的一大主题。

　　在主打全球化的同时，有一个变化值得关注——农村淘宝将首次加入双11购物狂欢。农村电商也是阿里巴巴未来的三大战略之一，据阿里巴巴集团副总裁孙利军透露，双十一之后，马云想给中国农村专门打造一个购物节。六亿农村居民蕴藏的巨大内需潜力将在多大程度上被电商所激发？

　　去年10月在浙江桐庐开出第一个农村淘宝服务站，阿里巴巴实施“千县万村”战略，计划在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。目前，农村淘宝服务站已覆盖全国27个省6000多个村，今年，这6000多村点覆盖的几十万村民将首次参与到阿里巴巴的双十一狂欢中来。

　　根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2014年12月，中国网民总体规模达到6.49亿，其中农村网民规模达1.78亿，农村网民网络购物用户规模为7714万，年增长率高达40.6%。

　　阿里集团CEO张勇曾分享过一组618年中大促的数据：“来自村淘的订单最高一天高达数十万，甚至卖出了最新款4台65寸电视机。农村消费范围之广，消费潜力之大远超我们想象。”

　　50岁的徐杏英烫了一头深红的卷发，看起来比实际年龄年轻不少， 一开口说话就很能带动周围人的情绪。在女儿的鼓励下，去年12月27日她在瑶琳镇永安村开了一家服务站。

　　今年双十一，徐杏英给服务站设立的目标销售额是100万。对成立不到一年的服务站，这个数字听起来很不现实。徐杏英倒是没多少压力，她说目前已经预售了两辆车，包括一辆约30万的宝马。“完成销售目标之后我就休息一下，到韩国去玩一趟。”

　　消费潜力大，但制约农村消费市场的限制并不少。长期被主流商业世界忽略的农村市场，人们能够想到的就是集市和小副食店，以及各种来路不明的奇怪商品，比如“粤利粤”饼干、“雀果”威化饼、“特仑舒”牛奶、“漂柔”洗发水、“汰洁”洗衣粉。因为缺乏足够的监管和意识，假货很容易在农村横行。

　　消费要靠创新刺激。“双11已经证明，中国不是缺乏内需消费力，而是要思考如何引爆消费力。无论是促进进口，还是拉动三四线城市需求，还是激发六亿农民需求，我们可以干的事和可以发挥作用的地方实在太多了。”马云在发给股东的公开信里表示。

　　徐杏英的服务站刚开业那会儿，就遇到了打击。当时，有村民通过她的服务站买了金龙鱼桶装油，回家炒菜后发现菜色跟平时不一样，饭还没吃就提着油冲过来说她卖假货。徐杏英有些急，想了很久，决定自己动手反复试。找当地菜籽油、找当地超市买的金龙鱼油、找通过农村淘宝买的金龙鱼油，拿一把同样的青菜分成几份，分别用不同的油炒，炒完开着自己的面包车出去找村民，让大家品尝。很快，大家都发现农村淘宝买的金龙鱼油炒出来的青菜更好吃，而且还更便宜。那一次，徐杏英一口气卖掉了200多桶。

　　快递物流也是以往限制农村商业发展的一个重要问题，基础设施薄弱，缺乏便利的物流服务和配套供应链。农村并非没有消费需求，只是被现实条件压抑了，直到电商出现。部分有网购能力的村民尝试利用互联网跨越空间区隔，寻求与城市同等的消费机会。农村的消费需求往往比城市更多元化，玻璃钢龙舟，鹅卵石，有很多快递员之前从没送过的包裹。

　　雷杭慧是桐庐县莪山乡新丰民族村服务站的农村淘宝合伙人，89年出生的她还有另外一个身份——莪山乡的一名村官。莪山乡是桐庐唯一的一个少数民族聚居区，大量畲族族民聚居在海拔500米以上的山区里，与世无争也稍显落后。 村里共有300多户，800余人，大部分村民已外出打工，目前在家的村民仅有三分之一。

　　6月5日，她接到了一单采购鹅暖石的生意，通过搜索，她还真搜到了一家供应鹅暖石的商家，而且价格比当地实体店便宜很多。下单、付钱、发货，两吨鹅卵石当天就从商家发货，几天后，鹅卵石顺利抵达桐庐县，但新的问题来了。

　　快递到达县里后，物流不愿意送了。商家提供的物流公司只愿意送到县里。雷杭慧只好跟农村淘宝的县域中心小二求助，跟与村淘合作的邮政物流运到村里来，然后再跟快递员商量，将两吨鹅卵石运送到村民家中。

　　在第二届县域经济高峰论坛上，张勇分享了阿里巴巴在一年时间里探索的农村电商之路：做生态——不仅在于淘宝天猫销售产品，开设网店，农村经济充分对接阿里巴巴的生态系统。张勇指出，阿里旅行将努力发掘农村的旅游潜力，蚂蚁金服将努力把支付宝通到农村的家家户户，为农民提供小额信贷等金融服务，阿里通信将解决农村移动互联网发展刚性需求：充值缴费。

　　国务院发展研究中心农村经济研究部巡视员谢扬预测，2016年全国农村网购市场总量有可能突破人民币4600亿元，将持续缩小与城市网购规模间的差距。由于农村在地理、人口上的优势，随着农村地区互联网普及率的提升与物流基础设施的完善，10年或者20年后，农村网购市场规模或将超越城市。

　　农村电商市场的开启，品牌商们也纷纷扩展下沉渠道，开拓农村市场这片蓝海。除了TCL、海尔等11家大家电品牌，快消集团联合利华也与阿里巴巴正式签署了协议，将在村淘方面达成战略合作，联合利华将通过阿里巴巴的村淘服务，拓展农村市场。

　　如果说，挑剔的中产阶级是国内外知名品牌重点抢夺的服务对象，那未来，城市包围农村将是品牌商们不得不面对的一战。