一年一度的“双11网购狂欢节”即将到来，相对于已经习惯于在这一天“剁手”的城市居民，众多农村人只能感叹一声“你们城里人真会玩”。不过，这一电商领域的“城乡二元结构”从今年开始正在改变，而且从一开始，

　　便来势汹汹。

　　■记者裴磊

　　今年“双11”城乡一起玩

　　对于大学毕业后选择当村官的王娇（化名）来说，每年“双11”，她都会感到和城里同学的差距。“大家都在朋友圈里晒着自己‘剁手’的东西，我只能看着。”王娇说虽然自己也能上淘宝，但“看到又怎样，物流不给送。”去年中秋，她苏州的朋友给她寄了一盒大闸蟹，结果物流通知只能到县城的网店自己领。“我们这离县城30多里，那几天有事还去不了。”于是“保活”的螃蟹到王娇手里早已“八脚朝天”了。

　　对于已生活在互联网时代的农村人来说，上网购物依然不现实；而对于电商企业来说，在城市市场从国外水果到柴米油盐都已覆盖的情况下，农村市场这块“处女地”便显得格外诱人。

　　于是，争先恐后“上山下乡”成了以淘宝和京东两大平台为代表的电商企业近年来重点发展的领域。今年的“双11”便成为双方检验自己农村电商发展成绩的第一次大汇演。

　　京东不仅本月初，在陕西兴平发布了京东乡村体系的首支主题曲“乡爱在京东”，并同时开启了全国乡村体系迎接“11月11天”的系列活动。据京东西北分公司介绍，今年京东乡村体系开创的“大集大利8”购物节，与“11月11天”活动紧密结合。同时，线上，京东平台的“乡村购”专场、京东乡村的“JD乡村”公众号等一系列专为乡村消费者设置的促销活动都将上线。

　　而阿里巴巴自今年7月与省政府签署战略合作协议后，在陕西的农村电商发展也在加速，至今已与6个县签订合作协议，扶风、礼泉、武功、洛川等四个县已投入运营。农村淘宝也是首次加入“双11”。为了方便村民抢购“双11”爆品，农村淘宝还特意推出了村淘App。对于，今年农村淘宝参与“双11”大促的意义，阿里巴巴副总裁、农村淘宝事业部总经理孙利军称更多在于“唤醒”市场，“双11前，农村淘宝组织了一大批在农村有迫切需求的商品，在线上线下进行互动预热。”

　　广告刷上墙人员跑下乡

　　在线上开辟专场，自然能让农村的卖家和买家更醒目，但线下的推广也必不可少。如何解决这个问题，淘宝、京东等电商延续了上世纪90年代的推销方式，那就是“广告刷上墙，人员跑下乡”。

　　在“生活要想好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”……纷纷刷上农村的围墙之际，双方也开始了对农村推销员的争夺。

　　京东计划依托“一县一中心”和“一县一店（京东帮店）”的农村电商双翼，以从田间地头招募的乡村推广员为神经元和排头兵，发挥其熟悉网购和本地乡土格局优势。从2015年初，京东就成立了西北区乡村业务部，并于2015年1月15日在户县设立了西北区第一家县级服务中心以来，京东已经在陕西建立了51家服务中心，招募乡村推广员近8000人，这些排头兵们通过帮助乡邻创建京东账户、推荐商品、指导下单、完成支付，从而让京东在中国的千万个村庄稳步落地，生根开花。而在明年，他们还计划在陕西开设21家服务中心，招募乡村推广员2万人，带动乡村京东用户突破30万人。

　　在这方面，阿里巴巴旗下的淘宝则大量依靠“农村淘宝合伙人”，目前农村淘宝已经在陕西建立了上百个有实效的村级服务站；面试了上万名希望服务相亲的农村淘宝合伙人，覆盖了至少10万名农村消费者。日均消费单量达数千单。在今年的“双11”大战中，这些“合伙人”通过“村淘”App和村民实时沟通，协助村民选购心仪的商品，并帮助没有银行卡、不能绑定支付宝的村民网购。

　　看到即买到关键在物流

　　在“包邮”已经不只是江浙沪地区的专享福利的今天，中国广大农村地区，像王娇一样，因为物流跟不上而放弃网购的人大有人在。“物流短板”，一直是上个十年中国农村电商未能发展起来的最大瓶颈。

　　而今，当“猫狗大战”的主战场之一已经拓展到农村时，这个问题便不得不去解决。对此，淘宝向记者坦言，农村物流是他们推进农村电商发展的基础，但中国目前的大部分农村的基础设施还是很落后的，尤其是二段物流，即从县域到农村的这段物流。

　　为了解决这一问题，阿里巴巴拿出了往昔“请全民打车”的豪气进行补贴，将全国的下行（从城市到农村）成本压缩到了3块多，上行（从农村到城市）成本压缩到了1块多。而淘宝的最终目的是激活农村二段物流，将下行成本控制在2块钱左右。

　　不过，这样的巨大投入显然不是靠补贴可以实现的，对此，阿里巴巴在今年9月便联合美国斯坦福大学、伯克利大学的教授着手研究长效对策。

　　与此同时，京东对于解决农村物流的目标是“把所有的中间环节都拿掉，让农民真正享受实惠。”计划通过建设一张覆盖全国农村地区的基础服务网络，解决配送距离、市场中间商高利润、产品购物信息不对称等关键问题。

　　今年年初开业的京东西北地区首家京东帮服务店户县店，这样的县级服务中心承担起了京东在本县域农村电商的推广、运营和管理职能，从制度上保障京东“多、快、好、省”的电商服务能力福泽本地。

　　而在仓储方面，京东除了在西安建立了近12万平方米的各类型仓库之外，公司还在兰州、乌鲁木齐、银川等城市建立了大家电仓库和FDC仓（前端物流中心），西北分公司仓库总面积已近18万平方米。

　　虽然双方已经开始在为农村电商发展给出物流解决方案，但这样的方案还远没有到将此问题终极解决的时候。“真正实现农村二段物流产品化、社会化，这时候农村电商才能长出真正的基因来，也只有这样才能帮助村民最终实现工业品下乡、农产品进城的愿景。”孙利军说。

　　而现在谈论最终解决路径还为时尚早。

　　省消协发布消费提示：

　　理性面对“双11”网购大战

　　本报讯（记者轩辕杨子）去年，某电商在“双11”期间创下了571亿元的销售记录令商界震惊；今年上半年，我省仅是网商总数就达到15万户。今年“双11”即将来临，省消协发出消费提示：要了解店铺信誉，勿信虚假宣传。

　　促销大战一触即发，网络消费有增无减。省消协提醒，消费者在选择店铺时一定要关注消费者对网店商铺的口碑及品牌美誉度的评定，参考其他消费者的购物点评。同时要看清点评真假，防止网站利用刷屏的形式取得好评率，最好是选择平时经常光顾的网店。省消协还建议消费者购买商品前，一定要查证价格，事先了解原商品的市场价，再对促销活动进行评估是否有虚构原价、虚假优惠折扣的现象，避免被个别经营商忽悠。另外，勿信虚假宣传。在选择“双11”促销网络购物时，不要被个别网站上价格过于低廉的商品所迷惑，不要轻信商家的“特价”、“清仓价”、“全网最低价”等促销宣传方式，一定要货比三家，避免商品出现与实际描述不符、质量瑕疵、假冒伪劣等现象。

　　对于近年来微信这一新兴社交平台的网购，今年省消协收到多起利用微信朋友圈集赞或砍价方式免费得产品的投诉案件，也提醒消费者在选择此类促销商品活动时，一定要慎重，收到商品后一定要先验货后签收。