今年12月底之前，绿茶餐厅旗下首个新品牌西餐厅将在北京开业。这是在副牌成潮的情况下，绿茶餐厅首次推出新品牌。不过此次的新品牌并非绿茶餐厅自己单独运作，而是以合作模式出现，绿茶餐厅更多担任孵化器角色。除了推出新品牌，绿茶餐厅的拓展策略也悄然转向二三线城市。而这一系列动作的背后，折射的是快时尚餐厅正遭遇多方冲击，寻求转型的局面。

　　绿茶餐厅跨界做西餐

　　在2015年中国餐饮行业创新发展峰会上，北京商报记者从绿茶餐厅董事长王勤松处获悉，绿茶餐厅将首次推出新品牌，该品牌将于今年底在北京西单大悦城开业。王勤松介绍，此次的新品牌在受众定位和价格上，都将延续绿茶餐厅的模式，惟一的区别是新品牌主营西餐。

　　绿茶餐厅一直被当做快时尚餐厅的代表，所谓快时尚餐厅是指菜品低价，环境装修精致，主要以提高翻台率和空间利用率等方式盈利的餐饮品牌。绿茶餐厅此次推出新品牌之所以选择西餐，王勤松表示，目前尚未有类似绿茶餐厅定位的西餐品牌，“西餐的消费价格普遍较高，我们要以绿茶餐厅创业初期的思维方式打破这种局面”。

　　调查数据显示，消费者普遍能接受的西餐平均消费水平明显比中餐高，尽管快时尚餐厅的出现成功把中式正餐的平均价位直接拉低了一截，但仍有业内人士表示，“西餐是舶来品，绿茶餐厅在经营西餐上缺乏经验，这种出乎意料的低价能否让消费者买单，对绿茶餐厅新品牌的口味提出了很大的考验”。

　　据王勤松介绍，在创立绿茶餐厅之前，他曾经营过青年旅社，接待过很多背包客，“这些人都是年轻人，因为金钱不充裕，所以喜欢低价”。绿茶餐厅诞生之初的目的就是为了满足这一部分年轻人的低价需求，“我们把这种理念应用到西餐上，同样是为了满足年轻人的需求”。

　　扶持年轻人保持活力

　　在介绍新品牌时，王勤松特别强调了绿茶餐厅在新品牌推出过程中所扮演的角色，“这次我们并不是独立运作，而是以合作的模式推出”。据王勤松介绍，绿茶餐厅的新品牌主要是选择跟年轻人合作，从供应链体系、渠道建设以及资本方面提供经验，“帮助一些真正想把生意做强、做大的年轻人”。

　　此外，王勤松还提出，新品牌一定要符合年轻人的文化价值观。“绿茶餐厅是我带着很深的青旅情结做出来的，年轻人是我们的核心受众，我们建立的是年轻人所认识、喜欢的消费体系。”尽管现在已经成为中年人，但王勤松仍然坚持做年轻人市场，王勤松表示，年轻人才是消费的主力，“以年轻人为消费群体，就必须时刻跟上年轻人的消费需求变化，否则就会被淘汰”。

　　中国烹饪协会发布的《2014年度餐饮业消费调查活动报告》也显示，餐饮消费越来越成为老百姓特别是年轻人的刚性需求。餐饮消费体验与时俱进，提供贴心的人性化服务、满足消费者的个性化需求、提升消费者的消费愉悦度已经成为一门必修课。

　　餐饮转型西餐成趋势

　　绿茶餐厅并不是首家跨界经营西餐的传统中餐企业，上海小南国已经将西餐作为转型的重要举措，引进西餐厅船屋以及日本品牌Oreno，收购咖啡及西式休闲餐饮品牌香港百佳。与此同时，中华老字号企业狗不理也于年初拿下澳大利亚最大连锁品牌高乐雅在中国区的永久使用权。

　　小南国执行董事兼总裁康捷曾表示，之所以选择引进西式品牌，其中原因之一是消费者对外来餐厅概念比较热衷，同时小南国也可以从品牌合作中学习经验。

　　狗不理谋划多年跨界西餐，成功拿下高乐雅咖啡，也是看好咖啡市场的前景。天津狗不理集团董事长张彦森此前也表示，“中国咖啡消费市场每年增长15%左右，远远高于国际市场每年2%的增长速度”。

　　很显然，西餐的广阔市场空间是传统品牌选择的直接原因。王勤松接受北京商报记者采访时也表示，相比中餐市场品种和价位水平的丰富程度，西餐还有很大的空间。

　　中国烹饪协会常务副会长冯恩援也认为，餐饮业转型洗牌，相比餐厅数量、品类众多的中餐，西餐的市场空间还很大，特别是时尚类休闲西餐。

　　快时尚餐厅亟待转型

　　经历外婆家、57度湘频繁推新品牌之后，绿茶餐厅也未能逃脱推新品牌的命运。不得不承认的是，以绿茶、外婆家、57度湘为代表的快时尚餐饮正面临越来越多入局者的冲击。在业内人士看来，餐饮业转型调整，以及大众多元化需求的转变，都使得快时尚餐厅面临的“四高一低”，大众化餐厅数量增多等挑战日渐加剧，转型已经成为快时尚餐厅亟待解决的问题。

　　调查数据显示，快时尚餐饮有一套成本控制体系，如中央厨房、连锁规模、标准化。一方面，通过中央厨房统一采购，直接跟厂家合作，可将采购成本降到最低；另一方面，通过中央厨房标准化生产加工半成品菜肴，最大限度节约食材、人工、水电等运营成本，加快后厨效率。这套成本控制体系是快时尚餐厅成功的法宝，也是快时尚餐厅转型的重要资本。

　　分析人士指出，基于原有的供应链系统推副牌可以最大限度地降低成本，此外，向二三线城市下沉发展，以及专注单一品类也都是快时尚餐厅不错的转型方式。

　　绿茶餐厅的转型也早在推新品牌之前就已经开始。据了解，从去年开始，绿茶餐厅的新开门店就已经集中在西南和西北地区。为此有分析人士表示，绿茶餐厅希望通过新品牌重新强化它在一线城市的地位。记者 贺陈慧

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