青岛大虾背后的“高定价”和“低段位”
- 发布时间：2015-10-09 06:29:46 来源：杭州日报 责任编辑：罗伯特
一只大虾，几多纠结。
刚刚过去的这个国庆长假，青岛“善德烧烤店”宰客新闻引爆了舆论场。人说店大欺客，店小同样不含糊：大虾标价38元，结账时说论只卖，一盘虾总价达到令人咋舌的1500多元。顾客与老板理论无果后选择报警。派出所表示事件属于价格纠纷，要求他们找物价局，而物价局称过完节才能解决。
梳理事件发生后的公共讨论，大多集中在道德和行政伦理层面。有人从中看到霸道奸商，有人从中看到公权麻痹。天价大虾由此成为一个剖面，从不同角度折射出不同镜像。
如若从经济学角度对青岛大虾事件加以透视，这其实是一场由市场定价所引发的纠纷。在古典经济学的分析框架里，“看不见的手”魔力就来自于自愿的市场交换，各取所需的买卖双方因为都得到了自己想要的，实现了互利共赢的“帕累托优化”。市场交易所形成的价格则会发出信号，引导形成市场的供需匹配和动态平衡。
价格正是市场机制的核心指挥棒。虽说一个完全竞争市场会挤压“超额利润”，导向一个赚取平均利润率的市场格局。但“完全竞争”更多只是一个理想化的假设，市场参与主体地位的不平等，买卖双方信息的不对称等等，都会导致不完全的竞争。而且若所有市场主体都只能赚取平均利润，他们何苦还要钻研技术、创新产品？竞争本身都被消解掉了。
不想赚取“超额利润”的公司一定不是一个好公司。关键是怎么赚。在成本结构相对固定的情况下，提高产品定价自然是一个最直接有限的手段。问题是你凭什么定高价？买卖讲求个你情我愿，一厢情愿未必有人买单。如何拿捏得当，考验商业智慧和经营能力。
显然，青岛大虾事件中的烧烤店主，用离谱的高定价诠释了其本身的低段位。区区一盘大虾，之所以敢喊出天价，其实是基于“反正就一锤子买卖”的投机心理，钻的就是游客人生地不熟、停留时间短暂、维权成本高昂的空子，上了贼船就得纳完粮才能下去。在此情境中，游客无论多心不甘情不愿，都会陷入一种进退维谷的窘境，可能就选择忍气吞声了。
但高定价本身并非洪水猛兽，只要你段位够高，不愁没人屁颠屁颠地送钱上门。只要你真正为购买者创造了满足需求甚至超出预期的使用价值，在一个消费升级的时代背景下，从不缺少愿为高价买单者。苹果这样的技术驱动型公司和那些经久不衰的奢侈品制造商，显然是高段位的代表。一款划时代的现象级产品，自然催生了与众不同的市场区隔，高价水到渠成；一个充满文化意涵和调性的品牌，精准切中了“凡勃仑效应”，价格越高越受青睐。
“高定价”搭配“低段位”，这是一种最糟糕的组合；“高定价”搭配“高段位”，才是方向所在。
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